Percepção de marca

Algum dia, na Globonews, vi um quadro de uma artista plástica paulistana (cujo nome eu não lembro) que passava uma idéia no mínimo instigante:

Logicamente, parece haver um erro aqui. Se tratarmos percepção como o fato do corpo tomar ciência de qualquer fenômeno que aparece a nós, então percepção não requer nada, apenas os 5 sentidos funcionando bem.

Mas, vamos pensar por outro lado. Quando falamos em comunicação, muitas vezes falamos em percepção nos referindo à maneira como as pessoas vão receber cada mensagem. Bom, neste campo, esta adaptação da frase parece fazer mais sentido: a percepção que as marcas querem que as pessoas tenham requer envolvimento.

É só pensar em como justificamos as campanhas. Falamos de determinados atributos que as campanhas passam. Na teoria, a aceitação destes atributos pelo público construiria e valorizaria as marcas – ou melhor, a percepção que as pessoas têm das marcas.

Porém, há uma grande distância entre os atributos que queremos transmitir e os atributos que as pessoas percebem. O fator mais determinante dessa distância é o envolvimento com cada marca. Este envolvimento está muito mais ligado às experiências com a marca do que com o produto em si ou sua comunicação.

Pense bem, o valor da Nike é mais construído por seus tênis, por seus anúncios ou por atitudes de marca como o Bairro Bonito – que revitalizou do bairro da Boca em Buenos Aires? O que gera mais envolvimento da marca com as pessoas? Ora…

Este quadro (Atenção! Percepção Requer Envolvimento) deveria estar pregado nas paredes de muitas agências para lembrar os publicitários que o público não está nem aí pra publicidade e, por isso, conseguir o envolvimento das pessoas requer que se faça algo de relevante por elas.

Diego Senise 

A tal da criatividade

Nenhum blog que fale de comunicação deixa este tema em tela branca. E, falando em nome de todos os comunicólogos, a tal da criatividade sempre foi (e será, digo firme) a regra que rege o jogo, de critério de desempate em premiações à aspecto de avaliação de currículos e entrevistas. Falar de criativade é quase que falar do inconsciente coletivo que tanto fomenta desde piadinhas entre os publicitários até ações caríssimas de atitudes de marca. No mundo da comunicação, fator mais importante – e mais abstrato – não há.

A criatividade entre na vida do interessado logo que ele se interessa. “Tem que ser criativo“, falam os livros. “Tem que ser criativo pra caralho“, os profissionais dizem. Se há unanimidade, há moda. Se é moda, ela pega. E aí o interessado pensa “será que eu sou criativo?“. E agora, José? Como um indivíduo sabe que é criativo? É dom, gene ou habilidade adquirida? E o que é criatividade? Fazer diferente? Diferente como? E tem como ser diferente num mundo pós-moderno? E, se todo mundo lê os mesmos livros sobre criatividade, como eu posso ser diferente? E haja corda a ser puxada.

Epifanias à parte, é mais ou menos assim que a criatividade povoa o (in)consciente do mundo da comunicação, e, em especial, no da publicidade. E o mais louco de tudo é que, no fim da contas, o publicitário não sabe o que fazer, pelo menos por um ponto de vista epistemológico da profissão. A publicidade é a única profissão onde está em jogo uma habilidade que ninguém sabe definir e para qual não existe parâmetros de classificação, ou teste de aptidão. Até onde eu sei, a criatividade não é uma área de conhecimento. Por que você acha que o é fator Q.I. (também chamado de fator “é melhor conhecer alguém do que aprender alguma coisa“) que dita as regras do mercado publicitário? Pelo simples fato de não existir paradigmas definidos para a profissão de publicitário. Generalista, eu? Sim, claro. Mas, no fundo, as coisas (ainda) funcionam assim.

O publicitário, sempre foi e sempre será, uma batedeira de referências. Se a mistura da batedeira ficar boa ao gosto do consumidor, ele é considerado criativo. Se não, ele mistura de novo. A criatividade, antes um caráter formador do publicitário, acaba se tornando uma avaliação do resultado da atividade profissional. Ou seja, você não é criativo, você é considerado criativo. Logo, mais vale o critério de quem recebe a mensagem final, do que o de quem a cria.

Ao meu ver, e de modo deveras dramático, o termo criatividade deveria ser banido. Isso mesmo. “Ser criativo” é algo abstrato demais, tira muito tempo dos publicitários em discussões, e não resolve em nada o dia-a-dia da profissão. Criatividade é um sintoma do bagunça dos pensamentos de um indivíduo. Se o resultado dessa bagunça é bom ou ruim, sinceramente, para o publicitário não importa.

Clima bom para discussão é quando está chovendo canivetes. Pode dizer.

Rafael Lavor

P.S.: Para cimentar ainda mais a discussão, entre aqui.

Inspiração fora da publicidade

Estou meio sem assunto (de comunicação) pra escrever. Vou aproveitar que acabei de ler Benjamim, do Chico Buarque, pra compartilhar com vocês algumas pílulas de genialidade deste cara. São só alguns trechos que, mesmo sem contexto, são inspiradores.

“… por enxergar Ariela tão exatamente como ele pensa que ela é, chega a ferir-lhe a pele. É um olhar que não parece partir dele nem termina nela…”

“Não impressionam os lábios, nem a língua e os dentes que mal se vêem, mas a lacuna, o vão, o abismo dentro daquela boca, que completa a superfície do rosto pela sua negação, como uma pausa no meio da música.”

“Arielahabituou-se a baixar os olhos na presença de Zorza, visto que o silêncio não sustenta o peso de longos olhares recíprocos.”

“… raras palavras merecem a fôrma que as pronuncia.”

“É uma tempestade súbita de verão, e as pessoas que ali circulavam correm desarvoradas.”

“…tanto podem ter se passado meia hora como0 duas horas e meia, pois no relógio mental de Ariela soltou-se o tempo: em sua engrenagem teria se quebrado alguma peça, talvez uma arruela chamada rotina.”

“… encarava desconhecidas na rua, de preferência mulheres solenes, de traços duros, ossudas, e era capaz de imaginar que fisionomia teriam na cama, ou na iminência de um beijo.”

“Te escrevo este bilhete porque existem palavras que não podem ser ditas olhando no olho. Algumas palavras não se dão bem com a claridade.”

O que eu acho genial no Chico é a sensibilidade ao perceber as coisas do dia-a-dia e a simplicidade ao transformá-las em palavras. Marcelo Lavor, pai do Rafa, resumiu isso muito bem: “cada frase dele parece ser desenhada.”

Diego Senise

Academia e Mercado: dá liga?

Um aspecto do mundo dos estudos e práticas da comunicação sempre me incomodou: afinal, o mercado e as universidades funcionam juntos? Esse incomôdo, que aparentemente eu partilho com meio mundo, veio à tona em minhas reflexões quando eu partipava do XXX Intercom – Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, realizado em Santos, na semana passada. O tema do evento, que na verdade é uma reunião de diversos acontecimentos num só, foi Mercado e Comunicação na Sociedade Digital.

Mas, óbvio, não vim falar do evento, e sim da minha inquietação. Para tudo no mundo da comunicação existe o lado acadêmico e o lado do mercado. Nas aulas você escuta “bem, na prática é outra coisa”. E no mercado você ouve “então, esquece a teoria”. E a mãe, vai bem? Enfim, revoltas à parte, sempre me preocupei em manter os pés tanto na academia como no mercado (apesar do dia ter apenas 24 horas), e sempre tentar compreender como um lado pode contribuir com o outro. Infelizmente, a coisa não é fácil. Mas não é impossível, que fique claro!

O conhecimento acadêmico – falando da minha experiência como estudante de Publicidade da USP – serve como um ótimo aporte de teorias que se bastam como teorias, ou seja, são genialmente formuladas, com ótimas explanações e desbravadoras de perspectivas inovadoras que podem ser apenas aplicadas em pequenas situações do dia-a-dia, ou conseguem até mudar drasticamente sua filosofia de vida. Como dizem alguns mestres, “serve para engrandecer a pessoa, o humano, a formação individual“.

Do outro lado da Força, falando como integrante da equipe de Planejamento da CO.R estratégias de inovação, as práticas do mercado conseguem te mostrar a realidade das relações de trabalho, a importância das técnicas e a essência de um projeto de comunicação. O mercado, como um grande fluxo de informações, também gera conhecimento, e acaba criando uma linguagem própria, esta formadora dos tantos jargões utilizados mundo afora. E é bom lembrar que, em todos os casos, as práticas de comunicação precedem as respectivas teorias. Logo, mercado e academia têm tudo a ver, não é? Calma, não é bem assim.

Os problemas a serem transpostos são os seguintes:

1. As diferentes teorias - Enquanto no mercado se fala de share of mind, na sala de aula estudamos as marcas relacionadas aos valores sociais. Enquanto na sala falamos de planejamento de pesquisa exploratória, o mercado manda você bolar um roteiro para ser aplicado daqui a duas horas. Lá é branding, aqui é comunicação institucional. Ali é gerar buzz, acolá é pensar numa ação de comunicação espontânea.

2. As diferentes linguagens – Na verdade, este tópico é o mesmo do primeiro, só que com outro enfoque. Enquanto os altos executivos do mercado e a alta cúpula do meio acadêmico se concentrarem em suas respectivas bolhas, o compreendimento mútuo fica complicado. Lovemarks, long tail, media neutral, co-criatividade; todas essas teorias acabam sendo traduzidas pelos pesquisadores acadêmicos. Identidades culturais, arquétipos, processos de significação, enunciação lingüística; esses conceitos uma hora ou outra são adaptados ao mercado.

Onde mora o problema? Na tradução e na adaptação. A partir do momento que algo precisa de adaptação, de tradução, de um “tira-isso-bota-aquilo”, muito se perde no caminho, e não que isso seja um problema novo. A solução? Coloca todo mundo para pensar junto! Ouvi falar que tem agência por aí investindo em hubs de inovação, contratando atropólogos, sociólogos, psicólogos e outros “…ólogos” para trabalhar lado a lado com planejadores, criativos e atendimentos. Este tipo de iniciativa mostra que, ao meu ver, mercado e academia deveriam ser uma coisa só. Mas não me pergunte como!

E aí? Será que dá liga?

Rafael Lavor

Quadrados imperfeitos

Uma das coisas mais chatas da comunicação e do marketing são os modelos que aprendemos que, invariavelmente, temos que seguir. São verdadeiras fôrmas nas quais podemos apenas nos adaptar, seja qual for a situação – pretensas soluções enlatadas, como se estivessem prontas para ser postas em prática, independentemente do contexto.

Você sabe do que estou falando: 4 Ps, 8 Cs, 4 As, 7Js etc etc etc.

No último evento sobre comunicação organizacional que fui, ouvi alguns destes conceitos pré-moldados que me indignaram a tal ponto de eu estar escrevendo aqui.

Falavam que a comunicação deve ser do “P” ao “P” (porteiro ao presidente), que o comunicólogo deve ser um “educomunicador”, que deve “informar, formar, transformar”… Cada vez que eu ouvia uma dessas, eu ficava mais puto por ouvir profissionais consagrados falando tantos conceitos vazios de significado e generalizantes. É como houvesse um método preciso para se chegar a uma boa idéia.

Dentre estas palavras do nosso cotidiano, as mais absurdas são aquelas que relacionam o efeito das ações com modelos de atuação:

Para chamar atenção: ambush. Para gerar mídia espontânea: PR Stunt. Para gerar expectativa, viral como teaser. Bla bla bla…

Uma frase do Umberto Eco resume muito bem isso tudo. Diz que há “expressões tão consagradas em si mesmas que definem qualquer situação que não saberíamos explicar de outro jeito”. E é isso mesmo. Pense em quantas vezes abdicamos de uma reflexão maior para aplicarmos conceitos pré-moldados que nos foram ensinados.

Sinceramente, pra que tudo isso?

Ok. Não vou ser tão radical. Seria loucura dizer pregar o extermínio de todos os modelos, visto que eles facilitam o entendimento superficial, numa etapa inicial de aprendizado. Num primeiro contato com algum assunto, estas generalizações são válidas.

Mas o que mais irrita, é que a cada hora cria-se uma expressão diferente para dizer a mesma coisa que, obviamente, já foi dita anteriormente. Penso que aqui, nos aproximamos da questão principal: a QUEM isso tudo serve?

Cada autor (professor ou profissional) cria uma “metodologia” diferente para se consagrar como o autor que tem a grande solução pra diversos problemas. Eles Lançam livros com frases e esquemas que se pretendem futuros jargões e modelos a serem seguidos.

Que isso é muito chato, todos nós sabemos. Temos que perceber o quanto isso limita uma compreensão mais ampla dos assuntos, prejudicando nossa formação e o desenvolvimento de nossas idéias. Conhecer a referência do modelo consagrado é aceitável, mas julgar que a aplicação do modelo é fator determinante do sucesso já é demais.

Diego Senise