Arquivo para abril \19\UTC 2007

PUTZ… Não tem

A Imaginarium sempre oferece futilidades incontestavelmente agradáveis… aqueles objetos inúteis que normalmente nos encantam por seu caráter inusitado ou descolado. Há um tempo atrás, passei lá e comprei um imã muito staile pra colar na geladeira. Trata-se do “PUTZ… não tem”, que bastante gente já deve conhecer. Ele é bem simples: com aquelas canetas de ponta grossa, as pessoas escrevem nos espaços em branco o que está faltando na geladeira ou na dispensa. Depois apagam, e podem escrevfer de novo.

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E foi somente depois de alguns meses usando o Putz, que eu me toquei sobre a simplicidade e genialidade dessa idéia. É impressionante como este simples imã é capaz de modificar o comportamento das pessoas e ainda impulsionar o consumo de uma família inteira. Existe uma série de fatores que explicam o que estou dizendo.

Primeiro de tudo, o Putz é muito mais prático do que a velha lista de compras, que sempre é escrita de última hora num papel amassado. Além disso, deixar uma lista de compras disponível e, pincipalmente, visível num dos lugares mais visitados da casa facilita muito o fluxo de informações entre os influenciadores (normalmente os filhos e o marido) e os compradores (normalmente, a mãe).

Essa é uma das grandes sacadas do Putz. A maior comunicação entre os moradores de uma mesma casa acarreta, indiretamente, um aumento da FREQUÊNCIA de compra de determinados produtos no supermercado. Obviamente, os consumo que mais tende a subir é o de produtos de geladeira. Imagine uma mãe que, toda vez que passa pela sua cozinha, vê que seus familiares estão falando diretamente com ela: “Putz… não tem bolacha, iogurte”. Ela ficará com aquele peso na cosciência e, na primeira oportunidade que tiver, vai comprar o que foi pedido. Não esperará a próxima compra do mês. Segundo o marketês, isso aumentaria o share of pocket (porcentagem mensal de grana que a pessoa destina à determinada empresa).

A outra grande sacada, e na minha opinião mais fantástica ainda, é o apelo emocional que o Putz carrega. Ver a letrinha do seu próprio filho “pedindo” por algo na porta da geladeira é o maior apelo ao consumo que pode existir. Quão persuasivo é isso? O quão barato é isso? Muito mais do que um anúncio sobre uma promoção qualquer.

Além disso tudo, o Putz é uma forma interativa e divertida de comunicação dentro de casa, pois abre espaço para manifestações de todo tipo inclusive desenhos e grafitis, sempre voltados para a compra de alguma comida que está faltando. Em pouco tempo, ele torna-se parte integrante da casa… e as pessoas acostumam-se com um hábito de escrever lá.

Parece que Pavlov, teórico do behaviorismo e influenciador da publicidade, tinha razão. As pessoas realmente reagem a estímulos destinados a elas… e se condicionam a repetir automaticamente seu comportamento quando o estímulo se repete. Por que não estimular o consumo de maneira agressiva (dentro da casa), funcional e divertida ao mesmo tempo?

Obviamente, você já percebeu que esta foi uma idéia excelente, porém executada pela empresa errada… ou melhor, não aproveitada pelas empresas certas. Claramente, ela é voltada para uma empresa de supermercado. Pode-se dimensionar o potencial dessa idéia pensando que ela pode transformar-se tanto em uma campanha de relacionamento, como em uma campanha para aumentar as vendas.

Isso sim é uma idéia que faz diferença na vida das pessoas e, principalmente, das empresas.

Diego Senise

Vamos ser redundantes.

É a última moda. A mais nova tendência. O formato publicitário do momento. Deve-se investir em Marketing de Guerrilha, se não sua marca não aparece. Aliás, aparece, mas não é percebida. O conceito é ótimo, e bem atual: rentabilidade com idéia surpreendentes. Mas, peraí… desde quando isso é novo?

Jay Conrad Levinson define Marketing de Guerrilha como maneiras não convencionais de executar atividades de marketing com orçamentos “apertados”. Nessa “guerra mercadológica”, o pessoal da Espalhe, a primeira agência de Marketing de Guerrilha do Brasil, ainda vai mais a fundo para definir o ofício do marqueteiro e guerrilheiro: fazer barulho diferente. “Se você quer atitude para sua marca, fale conosco“. Agora veja a missão da Articultura, agência de comunicação focada em gestão de patrocínios, que mostra conceitos similares: “Desenvolver e implementar planejamentos para projetos e instituições, equilibrando posicionamento e sustentabilidade“. A Significa, ligada a Articultuta, e a primeira agência a trabalhar com atitude de marca no Brasil, lista os 5 principais benefícios das atitudes, e também cai nos mesmos termos: “Valorização da marca, resultado comercial, fortalecimento das relações, contrução de reputação e mobilização interna“. A AlmapBBDO já fala que “combinando planejamento estratégico relevante com idéias criativas sedutoras, a prioridade é criar diferenciais para que as marcas se destaquem e consigam a preferência de seu público.” Por fim, a JWT reitera o mesmo objetivo, dizendo que “a soma da inteligência de cada área da agência resulta em trabalhos originais e consistentes, capazes de conquistar o disputado – e escasso – tempo do público“.

Perceberam?! Todo mundo fala a mesma língua. Só muda o sotaque.

Guerrilha

Depois de mostrar que, na verdade, o objetivo de tudo é a mesma coisa, eu faço 3 críticas diretas ao Marketing de Guerrilha:

1. O termo. Marketing de Guerrilha quem faz é, por exemplo, o Greenpeace. É uma instituição menor tentando combater enormes corporações com ações isoladas, inusitadas, ilegais, e que chamem a atenção da população para sua ideologia: preserve a Terra.  Se formos utilizar, até vale chamar de Comunicação de Guerrilha. Vamos deixar nossa profissão menos prolixa, por favor.

2. A aplicação. Com novas tecnologias surgindo, e com o barateamento de outras, cada vez mais o fenômeno de midiatização do mundo vai se alastrando. A partir daí, pode-se pensar em mil maneiras de como você realçar sua marca no dia-a-dia do público-alvo. Porém, alguns formatos de ações inusitadas já estão virando formatos recorrentes. PR Stunt, ambush, viral, performance, etc. Nisso tudo, a ânsia pelo modismo profissional faz com que, na campanha, a expressão subverta o conteúdo. A mensagem fica em função do estilo do mídia. E, como resultado, as idéias vão por água abaixo, por simplesmente achar que criar barulho é o mesmo que criar recall. Calma lá.

3. A evolução. Nem precisa fazer esforço pra ver que o tal do Marketing de Guerrilha não passa mais de um mero brotamento da publicidade tradicional, como objetivo final de persuadir e vender. Todos que execram a publicidade dizem que elas precisa ser reinvetada, reformulada e recriada. E alguns desses acham que o M.d.G. é a solução para o engessamento dos efeitos da publicidade como conhecíamos há pouco tempo atrás. Mas, na verdade, o M.d.G. nada mais é do que uma evolução natural da publicidade no nosso contexto. Atuar em mídias não-convencionais não é algo inovador. Gerar buzz é o objetivo de qualquer comercial. Integrar anúncios e formatos midiáticos, criando um efeito discursivo mais ambrangente e persuasivo, não é novidade. Fazer eventos interativos e inusitados também não é novidade. A publicidade só fez dar um passo a frente, e nada surgiu realmente de inovador. A única coisa que, no meu pensar, mudou de fato foi a postura do publicitário, que agora é metido a guerrilheiro. Mas seus preceitos são os mesmos. Pense bem nisso.

O conceito proposto por traz do M.d.G. é obviamente válido, mas isso é redundância. A publicidade prega isso desde o início de suas atividades. Temos sim que propor idéias com noção de custo/benefício. Entretanto, segmentar a comunicação publicitária por uma distinção de ferramentas convencionais ou não-convencionais é meio bobo. Todos querem alcançar o mesmo objetivo: solucionar o problema do cliente. O que não se pode fazer, mesmo, é achar que a roda da publicidade está sendo recriada. A moda passa, mas o conceito fica. Aliás, não fica – ele já estava por aí há muito tempo.

Rafael Lavor

Paranóia Publicitária

 

A edição de lançamento da revista Época Negócios trouxe um artigo curioso do Marcelo Coppola chamado “Para entender a mente do cliente”.

Segundo ele, algumas agências estão utilizando um método muito peculiar para medir a possível eficácia das campanhas. Resumindo, a partir de imagens captadas por ressonância magnética, uma máquina conseguiria identificar as reações dos consumidores à diversos anúncios e campanhas.

A agência americana Arnold Worldwide entrou nessa onda. Começou a usar esse método para ajudar nos insight da sua campanha de bourbon Jack Daniels. A justificativa deles é que, muitas vezes, as pessoas não revelam verbalmente o que realmente as emociona. A agência gostou tanto do método que vai estendê-lo para saber a reação dos consumidores na frente das gôndolas do supermercado.

Especialistas de grandes universidades americanas estão otimistas com esta tecnologia que está em rápido desenvolvimento e que, segundo eles, pode desvendar até quais seriam as metáforas mais eficazes para uma campanha.

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Apesar de duvidar disso tudo, não vou ficar refletindo sobre a eficiência de saber a reação cerebral das pessoas. Quero falar da publicidade.

Diante desta notícia parei pra pensar em qual é o verdadeiro papel da criatividade na publicidade? Na verdade, o que vale realmente são os resultados que os anunciantes têm com as ações publicitárias. Isso é fato. A criatividade da publicidade não vive por si própria nem para si própria. Assim, imagine qual seria o impacto para os anunciantes se daqui a algum tempo, a publicidade der resultado somente por meio de deduções técnicas? Praticamente nenhum!

Além do mercado, temos o outro lado da moeda, as agências. O que aconteceria se isso se consolidasse no mercado publicitário?

Antigamente, lá no início da publicidade moderna, alguns publicitários, como o mitológico-melhor-publicitário-do-mundo Bill Bernbach, falavam que a criação e a pesquisa não combinavam. Uma campanha devia ser feita somente pelos criativos da agência. Atualmente, os criativos apenas desenvolvem as campanhas a partir das idéias estratégicas escolhidas pelos planejadores, e com bases em pesquisas de mercado. Ou seja, munidos de diversas pesquisas os planejadores tentam encontrar a idéia mais eficaz para determinado público em determinado contexto.

Será que no futuro, o setor de Tecnologia Cerebral Invasiva vai tomar o lugar de pesquisa e planejamento nas agências? E os criativos farão só a Produção das peças escolhidas pela máquina? E os consumidores? Já que os publicitários conhecem seus cérebros, eles seriam invariavelmente impulsionados às compras. É a volta da teoria da “Bala Mágica”.

Ainda bem que você também acha isto um grande absurdo.

Sem escorregar em questões éticas, esse negócio de leitura de pensamentos me parece mais uma história de ficção científica. Parece que estão tentando achar a resposta para todas as perguntas, o gabarito de todas as coisas, a verdade absoluta… e pior, tentam racionalizar a criatividade e torná-la uma ciência exata.

Diego Senise

Idéias boas ou idéias que funcionam?

De que vale comerciais geniais e premiados se eles não vendem? De que adianta vender, se você não constrói uma marca forte? Nem quero cair naquela velha discussão do marketing clássico e da relação empresa-consumidor. Estou aqui para criticar as idéias, e o juízo de valor dado a elas. Aliás, uma idéia é boa porque funciona, ou funciona porque é boa? Boas idéias em comunicação são facilmente reconhecidas: simples, memoráveis e originais (na medida do possível). E quando digo “funcionar” me refiro a gerar retorno de investimento – a assombração que persegue os diretores de marketing das empresas e a preocupação que ronda os planejadores das agências de comunicação.

Alguém lembra da campanha da cerveja Budweiser, aquela do “Whazzzaaaaa up!”? Levou leão em Cannes, criou um chavão pegajoso e viral (chavão que virou gíria!), e fez até com que os desocupados de plantão elaborassem remakes dos comerciais e divulgassem pela Web. Além de tudo, a Bud lançou a campanha da “Bud… Wei… Ser…”, repleta de personagens hilários, e que também fez um sucesso gigantesco. Alguém deseja algo mais pro sucesso de estratégia de comunicação? Pois é, as vendas da Bud caíram durante o período das campanhas em torno de 10%. E a culpa foi da comunicação!? Não sei, mas o que se sabe é que a receita não subiu. Uma idéia boa que não funcionou:

Agora vamos fazer o contrário. Sabe aquela raiva que dá quando você vê que uma idéia ridícula funciona? Vou apelar: Guaraná Dolly. Pra quem não sabe, aquela campanha cheia de clichês (“O melhor!”, “O número 1!”, “O único 100% brasileiro”, blá, blá, blá), com persongens de péssimo gosto, de apelo óbvio e sem expressividade (falo do Dollynho), e com a mínima preocupação com a direção de arte? Bom, ela funcionou. Abacanhou um pedacinho do acirrado mercado de refrigerantes e bebidas em São Paulo, e ainda gerou uma lambança na mídia com aquela história do ingrediente secreto da Coca-Cola. Idéia péssima que funcionou:

 

E no embate das idéias, lógico, vale aquela idéia que é boa e funciona. E existem muitos casos por aí (vide a própria Coca-Cola). Longe de mim querer enaltecer as tosquices do guaraná Dolly, mas não se pode negar que ganhou mercado e trouxe um retorno considerável. E é claro que os anúncios da Bud não foram descartáveis. Hoje, a Budweiser é uma das maiores marcas de cerveja no mundo, e isso demora tempo (e $$$) para se construir, tendo que reagir aos altos e baixos do mercado, além de exigir um trabalho incansável de branding.

Portanto, e isso não é segredo pra ninguém, quando se consegue unir ações promocionais com um posicionamento bem elaborado, a coisa cresce pros dois lados: em vendas (idéia funcional) e em marca (idéia boa). E, se alguém descobrir essa formula mágica, me avisa.

Rafael Lavor

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