Idéias boas ou idéias que funcionam?

De que vale comerciais geniais e premiados se eles não vendem? De que adianta vender, se você não constrói uma marca forte? Nem quero cair naquela velha discussão do marketing clássico e da relação empresa-consumidor. Estou aqui para criticar as idéias, e o juízo de valor dado a elas. Aliás, uma idéia é boa porque funciona, ou funciona porque é boa? Boas idéias em comunicação são facilmente reconhecidas: simples, memoráveis e originais (na medida do possível). E quando digo “funcionar” me refiro a gerar retorno de investimento – a assombração que persegue os diretores de marketing das empresas e a preocupação que ronda os planejadores das agências de comunicação.

Alguém lembra da campanha da cerveja Budweiser, aquela do “Whazzzaaaaa up!”? Levou leão em Cannes, criou um chavão pegajoso e viral (chavão que virou gíria!), e fez até com que os desocupados de plantão elaborassem remakes dos comerciais e divulgassem pela Web. Além de tudo, a Bud lançou a campanha da “Bud… Wei… Ser…”, repleta de personagens hilários, e que também fez um sucesso gigantesco. Alguém deseja algo mais pro sucesso de estratégia de comunicação? Pois é, as vendas da Bud caíram durante o período das campanhas em torno de 10%. E a culpa foi da comunicação!? Não sei, mas o que se sabe é que a receita não subiu. Uma idéia boa que não funcionou:

Agora vamos fazer o contrário. Sabe aquela raiva que dá quando você vê que uma idéia ridícula funciona? Vou apelar: Guaraná Dolly. Pra quem não sabe, aquela campanha cheia de clichês (“O melhor!”, “O número 1!”, “O único 100% brasileiro”, blá, blá, blá), com persongens de péssimo gosto, de apelo óbvio e sem expressividade (falo do Dollynho), e com a mínima preocupação com a direção de arte? Bom, ela funcionou. Abacanhou um pedacinho do acirrado mercado de refrigerantes e bebidas em São Paulo, e ainda gerou uma lambança na mídia com aquela história do ingrediente secreto da Coca-Cola. Idéia péssima que funcionou:

 

E no embate das idéias, lógico, vale aquela idéia que é boa e funciona. E existem muitos casos por aí (vide a própria Coca-Cola). Longe de mim querer enaltecer as tosquices do guaraná Dolly, mas não se pode negar que ganhou mercado e trouxe um retorno considerável. E é claro que os anúncios da Bud não foram descartáveis. Hoje, a Budweiser é uma das maiores marcas de cerveja no mundo, e isso demora tempo (e $$$) para se construir, tendo que reagir aos altos e baixos do mercado, além de exigir um trabalho incansável de branding.

Portanto, e isso não é segredo pra ninguém, quando se consegue unir ações promocionais com um posicionamento bem elaborado, a coisa cresce pros dois lados: em vendas (idéia funcional) e em marca (idéia boa). E, se alguém descobrir essa formula mágica, me avisa.

Rafael Lavor

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