Hoje é Zeca-feira?

“Zeca-feira é uma homenagem ao consumidor de Brahma, que precisa quebrar a rotina para recarregar as baterias e continuar seguindo em frente”.

Foi assim que o gerente de marketing da marca, Bruno Consentino, definiu a Zeca-feira.

A intenção é clara: a Brahma está tentando criar um novo hábito de consumo – um happy-hour no meio da semana. E para isso usa as relações mais acertadas: o merecido relaxamento após meia semana de trabalho duro e a sua relação com os jogos de futebol transmitidos nas quartas.

A idéia estratégica da campanha foi excelente. Implementar na publicidade algo que transcenda os 30´´ e tente modificar o comportamento social das pessoas é sempre louvável. Tentar ocupar um maior espaço emocional (e não somente prático) na vida das pessoas é o que a maioria das marcas estão procurando atualmente.

Até aí, tudo bem. Então, qual é o problema?

O problema é que a execuação deixou muito a desejar com relação à idéia. Para seguir a linha de campanhas anteriores protagonizadas por Zeca Pagodinho, os criativos da África fizeram a associação mais óbvia: trocar “quarta” por “Zeca” e chegaram à tentativa tosca de neologismo – a Zeca-feira.

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OK. Pouco importa se o nome é bonito. O que realmente importa é como isso afeta a vida das pessoas. Me parece óbvio que esta expressão não vai pegar, não vai cair na boca do povo. Simplesmente, porque ninguém está disposto a dizer “vamos tomar uma cerveja, hoje é Zeca-Feira”. Ninguém quer pagar um pau pro Zeca Pagodinho toda vez que quiser tomar uma cervejinha no meio da semana. Nem eu mesmo, que adoro seus sambas, nunca falaria isso.

A Brahma perdeu uma ótima chance ao utilizar (com idolatria) o nome de um cara que nem tem tanta identificação com o público. Me parece que poderiam ter seguido a mesma idéia, assumindo para a campanha outros atributos que o Zeca e o samba representam: a malandragem, o jeitinho brasileiro ou algo de engraçado do comportamento nos bares. Isso daria um caráter mais interessante para a campanha porque cada pessoa, ou grupo, teria um motivo, uma piada específica ou uma expressão diferente que os estimulasse a beber na quarta-feira.

É fácil lembrar de uma campanha que fez sucesso no meio social e que passou a fazer parte da vida das pessoas. A própria Brahma, com a campanha º 1. A marca “se apropriou” do típico gesto de repetido em bares de levantar o indicador para chamar o garçom. Os clientes também podiam usar mãos gigantes com a marca da Brahma para chamar o garçom nos bares. Todos se lembram do sucesso da nº 1.

Esta campanha não chegou a mudar o hábito das pessoas, apenas fez uma simples associação da marca com o gesto.

Diego Senise

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