Arquivo para julho \29\UTC 2007

Hoje é Zeca-feira?

“Zeca-feira é uma homenagem ao consumidor de Brahma, que precisa quebrar a rotina para recarregar as baterias e continuar seguindo em frente”.

Foi assim que o gerente de marketing da marca, Bruno Consentino, definiu a Zeca-feira.

A intenção é clara: a Brahma está tenta criar um novo hábito de consumo – um happy-hour no meio da semana. E para isso usa as relações mais acertadas: o merecido relaxamento após meia semana de trabalho duro e a sua relação com os jogos de futebol transmitidos às quartas.

A idéia estratégica da campanha foi excelente. Implementar na publicidade algo que transcenda os 30´´ e que tente modificar o comportamento social das pessoas é sempre louvável. Tentar ocupar um maior espaço emocional (e não somente prático) na vida das pessoas é o que a maioria das marcas está procurando atualmente.

Até aí, tudo bem. Então, qual é o problema? O problema é que a execução deixou muito a desejar com relação à idéia. Para seguir a linha de campanhas anteriores protagonizadas por Zeca Pagodinho, os criativos da África fizeram a associação mais óbvia: trocar “quarta” por “Zeca” e chegaram à tentativa tosca de neologismo – a Zeca-feira.

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OK. Pouco importa se o nome é bonito. O que realmente importa é como isso afeta a vida das pessoas. Me parece óbvio que esta expressão não vai pegar, não vai cair na boca do povo. Simplesmente, porque ninguém está disposto a dizer “vamos tomar uma cerveja, hoje é Zeca-Feira”. Ninguém quer pagar um pau pro Zeca Pagodinho toda vez que quiser tomar uma cervejinha no meio da semana. Nem eu mesmo, que adoro seus sambas, falaria isso.

A Brahma perdeu uma ótima chance ao utilizar (com idolatria) o nome de um cara que nem tem tanta identificação com o público. Me parece que poderiam ter seguido a mesma idéia, assumindo para a campanha outros atributos que o Zeca e o samba representam: a malandragem, o jeitinho brasileiro ou algo de engraçado do comportamento nos bares. Isso daria um caráter mais interessante para a campanha porque cada pessoa, ou grupo, teria um motivo, uma piada específica ou uma expressão diferente que os estimulasse a beber na quarta-feira.

É fácil lembrar de uma campanha que fez sucesso no meio social e que passou a fazer parte da vida das pessoas. A própria Brahma, com a campanha º 1. A marca “se apropriou” do típico gesto de repetido em bares de levantar o indicador para chamar o garçom. Os clientes também podiam usar mãos gigantes com a marca da Brahma para chamar o garçom nos bares. Todos se lembram do sucesso da nº 1. Esta campanha não chegou a mudar o hábito das pessoas, apenas fez uma simples associação da marca com o gesto.

Diego Senise

Idéias boas ou idéias que funcionam?

De que vale comerciais geniais e premiados se eles não vendem? De que adianta vender, se você não constrói uma marca forte? Nem quero cair naquela velha discussão do marketing clássico e da relação empresa-consumidor. Estou aqui para criticar as idéias, e o juízo de valor dado a elas. Aliás, uma idéia é boa porque funciona, ou funciona porque é boa? Boas idéias em comunicação são facilmente reconhecidas: simples, memoráveis e originais (na medida do possível). E quando digo “funcionar” me refiro a gerar retorno de investimento – a assombração que persegue os diretores de marketing das empresas e a preocupação que ronda os planejadores das agências de comunicação.

Alguém lembra da campanha da cerveja Budweiser, aquela do “Whazzzaaaaa up!”? Levou leão em Cannes, criou um chavão pegajoso e viral (chavão que virou gíria!), e fez até com que os desocupados de plantão elaborassem remakes dos comerciais e divulgassem pela Web. Além de tudo, a Bud lançou a campanha da “Bud… Wei… Ser…”, repleta de personagens hilários, e que também fez um sucesso gigantesco. Alguém deseja algo mais pro sucesso de estratégia de comunicação? Pois é, as vendas da Bud caíram durante o período das campanhas em torno de 10%. E a culpa foi da comunicação!? Não sei, mas o que se sabe é que a receita não subiu. Uma idéia boa que não funcionou:

Agora vamos fazer o contrário. Sabe aquela raiva que dá quando você vê que uma idéia ridícula funciona? Vou apelar: Guaraná Dolly. Pra quem não sabe, aquela campanha cheia de clichês (“O melhor!”, “O número 1!”, “O único 100% brasileiro”, blá, blá, blá), com persongens de péssimo gosto, de apelo óbvio e sem expressividade (falo do Dollynho), e com a mínima preocupação com a direção de arte? Bom, ela funcionou. Abacanhou um pedacinho do acirrado mercado de refrigerantes e bebidas em São Paulo, e ainda gerou uma lambança na mídia com aquela história do ingrediente secreto da Coca-Cola. Idéia péssima que funcionou:

E no embate das idéias, lógico, vale aquela idéia que é boa e funciona. E existem muitos casos por aí (vide a própria Coca-Cola). Longe de mim querer enaltecer as tosquices do guaraná Dolly, mas não se pode negar que ganhou mercado e trouxe um retorno considerável. E é claro que os anúncios da Bud não foram descartáveis. Hoje, a Budweiser é uma das maiores marcas de cerveja no mundo, e isso demora tempo (e $$$) para se construir, tendo que reagir aos altos e baixos do mercado, além de exigir um trabalho incansável de branding.

Portanto, e isso não é segredo pra ninguém, quando se consegue unir ações promocionais com um posicionamento bem elaborado, a coisa cresce pros dois lados: em vendas (idéia funcional) e em marca (idéia boa). E, se alguém descobrir essa formula mágica, me avisa.

Rafael Lavor

O Dia Z… uma reflexão

É engraçado. Em vários momentos me alegrei mais em dar uma notícia triste para pessoas que não sabiam, em perceber sua reação, sentindo-me bem porque fui causa daquela reação, do que me entristeci pelo acontecimento em si. Nestes casos, a informação que se detém, mesmo que muito ruim, serve mais para fins próprios que para a difusão da informação ou comoção geral.

Parece macabro. Somente um homem sem sentimento nenhum poderia agir assim diriam alguns. Pegue um exemplo qualquer do dia-a-dia. “Enéas morreu!” diz um amigo a você… há um espanto inicial que, servindo apenas como alívio da própria consciência, permite os comentários posteriores – que alegram muito a ambos que conversam sobre a desgraça alheia.

Falta de caráter? Insensibilidade? Não. Na verdade, a morte de uma pessoa com quem eu não mantenho laços afetivos é um evento totalmente externo a mim. Só passa a fazer parte da minha realidade pela comunicação: quando fico sabendo o que aconteceu, ou quando reproduzo a informação. São as únicas duas maneiras pelas quais posso ser afetado por tal acontecimento. Ou seja, sou afetado apenas em meus próprios encontros com o mundo, independentemente da agonia, sofrimento e morte – que são somente fatos comunicáveis para mim.

Só me dei conta disso a poucos dias… mais especificamente, na quinta feira (10 de maio). Nesse dia, ocorreu uma série de acontecimentos na ECA. Além de não termos assistido aula pela manhã por causa da paralisação dos funcionários, fomos expulsos do nosso local de trabalho (ECA Jr.) porque os manifestantes mandaram fechar o prédio. Como se não bastasse, recebemos a notícia de que nossa professora Maria de Lourdes Motter, a Lurdinha, tinha morrido.

Parecia um daqueles dias em que tudo acontece ao mesmo tempo. E tudo o que aconteceu pressupunha um determinado comportamento social, decorrente das notícias trágicas. Mas não foi o que aconteceu.

Transformamos aquilo num “evento” para nós mesmo. Fizemos comentários engraçados, piadas e até apelidamos a data como o Dia Z… dia em que tudo deu errado. É curioso que me alegraram mais as piadas que envolveram o Dia Z (de zica) com meus amigos, do que reflexões melancólicas ou de lamentação sobre a gravidade dos acontecimentos.

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Sobre a as manifestações na USP e a invasão da reitoria…

Minha impressão sobre tudo aquilo é que não existe um grupo ou uma causa coletiva em que todos acreditam. O que é o coletivo senão a união de partes… partes tão distintas em sua singularidade. Cada um estava lá por seu próprio motivo. Alguns para matar trabalho, alguns para comer de graça, alguns para ouvir a música, alguns para observar, alguns para conversar com os amigos, alguns por osmose, alguns por rotina, alguns com medo de serem coagidos como traidores pelo grupo que o envolve… e existem até aqueles que acreditam na causa e pensam que conseguirão mudar algo.

Naquele dia de más notícias, fomos pra reitoria. Comemos os pães dos trabalhadores, tiramos fotos e demos risadas ao ver o doido do microfone monopolizando o discurso público contra o governo; fazendo associações bizarras com fins persuasivos para o público ignorante e falando palavras de ordem que soavam como agressão ao intelecto de um ser minimamente pensante. Apesar disto, conseguimos nos divertir na frente do carro de som, ouvindo a música dos manifestantes e ridicularizando a reivindicação.

Sou pior que alguém por isso? Minha indiferença é a causa da desgraça do mundo? Minha alienação deixa a sociedade ser corroída? Meu conformismo impede a evolução dos mais fracos?

Quem pode fazer juízo de valor se o que me alegra é ironizar os exaltados políticos? Se os gritos contra canalhas do governo fossem garantia futura de alegria pessoal (e não por uma classe), certamente levantaria minha voz contra qualquer um… jogaria pedras na polícia, transformaria a USP em cenário de guerra e lutaria. Lutaria por mim mesmo.

O fato é que dificilmente nos comportamos da maneira que se é esperado pela sociedade. Mas não me culpo. Minha realidade é só para mim. Diante da morte: comover-se. Diante do movimento estudantil em greve: apoio incondicional. Mas não há sentimentos compartilhados, vontade de todos nem consciência coletiva. O que há é a individualidade da vida de cada um.

Perspectiva egoísta? Talvez. Só sei que coisas são muito complexas para serem generalizadas por estas convenções de comportamento social.

Diego Senise

Marca: signo de consumo ou mídia de relacionamento?

Vivemos num mundo que gira em torno estímulos, sensações e interpretações. Diariamente, seguidamente e incansavelmente, somos postos num mar de coisas que tangem nossas ações e reações. Faz parte da natureza de nosso sistema cognitivo: interagimos com tudo. Com as cores. Com os sons. Com as pessoas, íntimas ou desconhecidas, físicas ou jurídicas.

E em nosso planeta, nessa orgia semiológica do dia-a-dia, reina a economia de marcas, a Iconomia. Ou a “economia de ícones”, que é entendida com uma Economia Política da Sociedade do Conhecimento, algo além da concepção de economia da informação, e da sociedade em rede. Neste novo enfoque conceitual de organização sócio-econômica, até as centenárias e quadradas ciências contábeis estão sendo revistas. Por quê? Porque, hoje em dia, não se trata mais de fazer com que sua empresa venda mais. Não se trata mais de share of market. Não se trata de concorrer com ativos tangíveis. Conceito tão inadequado quanto share of mind, se levarmos em conta os métodos de mensuração de top of mind.

Na minha opinião, porque não pensar em share of relationship? Deixando de lado o marquetês, proponho uma noção de durante quanto tempo e como o consumidor se relaciona com uma empresa, com uma marca. Seja por consumo direto, por SAC, por redes sociais, por participação em promoções, por publi-editoriais, por caixinha de sugestões, enfim, existem diversas maneiras de por o seu cliente/consumidor em contato com a sua marca. Logo, existem várias formas de consumo.

Uma marca, assim como um produto, precisa estar afeita ao consumo. Precisa ser, numa ordem crescente, tangível, consumível e aprazível. Não somente pro consumo imediato, mas, acima de tudo, constante. É ter que se preocupar com cada detalhe, com cada indício da marca. E não se trata somente de consumo, mas de relacionamento. A marca que consegue manter um relacionamento mais próximo e duradouro leva vantagem. Como disse o outro: “você gostaria de ser amigo daquele cara irritante, fingido e barulhento, ou daquele gente boa, divertido e honesto?”. Funciona da mesma maneira para as marcas.

Relacionamento é um fluxo comunicacional constante, que mantém um canal sígnico de mão dupla aberto para enunciador e receptor. Ter noção da relevância de um relacionamento é saber que ele é contruído numa interação dialógica. É a partir do relacionamento entre empresas e pessoas é que se controem as marcas. Falar de uma identidade para uma marca é estranho, pois é algo que elas não possuem. Todo receptor cria uma concepção de uma determinada marca, mas esta marca possui um aparato de comunicação por trás dela que quer enunciar uma outra concepção.

Não adianta mais tratar da marca como sendo uma entidade fixa, plena, íntegra. A marca é um fluxo, de falas, valores e interpretações. A marca é um meio. A marca é mídia. Mídia de relacionamento, de expressão e conteúdo. As marcas ganham uma proporção temporal tão gicantesca no cotidiano de uma pessoa, que não se fala mais em criar recall, e sim em fornecer conteúdo relevante. Não se trata mais de consumir diretamente sua marca, mas de apreender aquilo que é comunicado. Não estamos falando de 30 segundos de propaganda institucional na televisão, mas de um seriado que transformou sua marca num personagem. Este foco na relevância do conteúdo mostra isso mesmo.

Mostra que acabou a época de pensar somente em quem está comunicando, mas sim no que você está comunicando, que, logicamente, são coisas indissociáveis. O que estou pondo em cheque aqui não são os conceitos de branding, mas o entendimento deste conceito tão enaltecido chamado marca. Afinal, é uma entidade de consumo sígnico, ou uma mídia subsequente de relacionamento?

Ou os dois?

Rafael Lavor

PUTZ… Não tem

A Imaginarium sempre oferece futilidades incontestavelmente agradáveis… aqueles objetos inúteis que normalmente nos encantam por seu caráter inusitado ou descolado. Há um tempo atrás, passei lá e comprei um imã muito staile pra colar na geladeira. Trata-se do “PUTZ… não tem”, que bastante gente já deve conhecer. Ele é bem simples: com aquelas canetas de ponta grossa, as pessoas escrevem nos espaços em branco o que está faltando na geladeira ou na dispensa. Depois apagam, e podem escrevfer de novo.

E foi somente depois de alguns meses usando o Putz, que eu me toquei sobre a simplicidade e genialidade dessa idéia. É impressionante como este simples imã é capaz de modificar o comportamento das pessoas e ainda impulsionar o consumo de uma família inteira. Existe uma série de fatores que explicam o que estou dizendo.

Primeiro de tudo, o Putz é muito mais prático do que a velha lista de compras, que sempre é escrita de última hora num papel amassado. Além disso, deixar uma lista de compras disponível e, pincipalmente, visível num dos lugares mais visitados da casa facilita muito o fluxo de informações entre os influenciadores (normalmente os filhos e o marido) e os compradores (normalmente, a mãe).

Essa é uma das grandes sacadas do Putz. A maior comunicação entre os moradores de uma mesma casa acarreta, indiretamente, um aumento da FREQUÊNCIA de compra de determinados produtos no supermercado. Obviamente, os consumo que mais tende a subir é o de produtos de geladeira. Imagine uma mãe que, toda vez que passa pela sua cozinha, vê que seus familiares estão falando diretamente com ela: “Putz… não tem bolacha, iogurte”. Ela ficará com aquele peso na cosciência e, na primeira oportunidade que tiver, vai comprar o que foi pedido. Não esperará a próxima compra do mês. Segundo o marketês, isso aumentaria o share of pocket (porcentagem mensal de grana que a pessoa destina à determinada empresa).

A outra grande sacada, e na minha opinião mais fantástica ainda, é o apelo emocional que o Putz carrega. Ver a letrinha do seu próprio filho “pedindo” por algo na porta da geladeira é o maior apelo ao consumo que pode existir. Quão persuasivo é isso? O quão barato é isso? Muito mais do que um anúncio sobre uma promoção qualquer.

Além disso tudo, o Putz é uma forma interativa e divertida de comunicação dentro de casa, pois abre espaço para manifestações de todo tipo inclusive desenhos e grafitis, sempre voltados para a compra de alguma comida que está faltando. Em pouco tempo, ele torna-se parte integrante da casa… e as pessoas acostumam-se com um hábito de escrever lá.

Parece que Pavlov, teórico do behaviorismo e influenciador da publicidade, tinha razão. As pessoas realmente reagem a estímulos destinados a elas… e se condicionam a repetir automaticamente seu comportamento quando o estímulo se repete. Por que não estimular o consumo de maneira agressiva (dentro da casa), funcional e divertida ao mesmo tempo?

Obviamente, você já percebeu que esta foi uma idéia excelente, porém executada pela empresa errada… ou melhor, não aproveitada pelas empresas certas. Claramente, ela é voltada para uma empresa de supermercado. Pode-se dimensionar o potencial dessa idéia pensando que ela pode transformar-se tanto em uma campanha de relacionamento, como em uma campanha para aumentar as vendas.

Isso sim é uma idéia que faz diferença na vida das pessoas e, principalmente, das empresas.

Diego Senise

Publicidade é…

Seguindo um pouco do que o Rafa falou nesse post sobre o capitalismo, lembrei de um pensamento simples e genial que vi gravado na porta de um banheiro da FEA.

“Economia é a ciência que estuda o óbvio. Administração é a ciência que estuda a aplicação do óbvio.”

Elas me fizeram parar e pensar sobre nossa minha profissão. O que seria a publicidade?

Aí vai um chute:

Publicidade é algo que, estranhamente, leva as pessoas a comprar o que elas não precisam com o dinheiro que elas não têm.

Mais algum palpite?

Diego Senise

Contra os que são do contra.

Alguém que clame pelo primeiro atirador de pedra aquele que tem algo contra a publicidade verá chover pedras. Com motivos óbvios, razões evidentes e argumentos tidos como incontestáveis sempre em mãos, todos (de A a Z) sempre têm algo a dizer quando são perguntados “o que você acha da publicidade?”. E por que diabos a publicidade é sempre tão fomentada pela inconformidade das pessoas?

Resposta pra essa questão eu nem formularia, muito menos defenderia a publicidade com o mesmo vigor que a condenam. Venho aqui me por contra os que são contra. Não somente contra-argumentar, mas discutir. Afinal, sempre me faltam argumentos realmente fundamentados que me convençam de que a publicidade nada mais é do que uma etapa estratégica de um fluxo econômico chamado capitalismo.

 

Antes de tecer críticas aos críticos, faço um pedido: os publicitários que tenham convicções contrárias ao capitalismo, por favor, não desperdicem seu tempo entrando em contradições próprias. E, só para constar, as maiores potências econômicas do mundo, hoje, são ameaçadas por antigos Estados socialistas que, veja só, resolveram adotar o capitalismo. Tem como ser mais claro?

A publicidade vende mentiras. Hum… eu acho muito engraçado isso. Ainda mais quando eu escuto de pessoas que trabalham, estudam ou pesquisam a comunicação. Quando se fala “a publicidade vende”, tudo bem. É até pleonasmo. Mas, preste atenção, o que é mentira? Uma outra versão da verdade? Algo que não é verdadeiro? Vamos parar por aqui. A verdade é uma construção consentida da realidade. O que é verdade pra uns não é para outros. Tudo se pauta em o quanto um determinado ponto-de-vista é disseminado ou não, afinal, verdades são pontos-de-vista que possuem maior credibilidade que outros. A fenomenologia da comunicação prova que ninguém nunca poderá ter o mesmo ponto-de-vista, pois ninguém nunca poderá ocupar o mesmo espaço num mesmo momento e viver a mesma experiência. Logo, para viver em sociedade, as pessoas convencionam valores, esteriótipos e códigos morais que facilitam a perenidade da sociedade, criando, assim, as “verdades” – signos ideologicamente dominantes inseridos no repertório de significados de um indivíduo. Portanto, como é que alguém pode criticar algo por ser uma representação do real? Como alguém pode me dizer o que é mentira ou verdade? Quem disse que publicidade não pode vender verdades? E olha que assunto não acaba por aí.

A publicidade manipula e persuade. O preceito aplicado ao conceito. Mas que merda de argumento, né? A persuasão e a manipulação fazem parte do caráter humano. O que você faz ao se comunicar? Você tenta impor suas idéias e seus valores ao receptor. Querendo ou não, você só pode enunciar aquilo que faz parte do seu campo ideológico, e partindo do pressuposto de que todo signo é ideológico, você sempre estará num embate de mão-dupla com os valores do receptor, que também é outro enunciador. As marcas (identidades iconográficas das empresas, ou seja, suas personificações) simplesmente se comunicam com seu público-alvo, com o mesmo intuito informativo e educativo que um pai se comunica com seu filho, ou da mesma maneira que você fala com seu amigo. Por fim, partindo de um postulado filosófico pós-moderno, uma pessoa só é feliz quando aplica ao máximo a sua potência, os seus desejos, as suas idéias, ou seja, quando um indíviduo convence os outros a partilharem de sua própria felicidade. O mesmo vale para as marcas! Elas só querem que você partilhe dos seus mesmos ideais e valores, se valendo do mesmo discurso persuasivo que uma pessoa utiliza para conversar com seus amigos, familiares e conhecidos. Culpar a publicidade por ser persuasiva e manipulador é atirar no próprio pé. Aliás, de onde vem a idéia de que manipular e persuadir é algo ruim, ou deplorável? Sinceramente…

 

Poderia continuar escrevendo, mas acho que já me fiz claro. Eu gosto mesmo é de discutir, por isso abro espaço para isso.

Como uma provocação final, concluo que, no fundo, os argumentos de quem é contra a publicidade, na verdade, nada mais são do que hipocrisias veladas pelo senso-comum. E tenho dito.

Rafael Lavor