Vamos ser redundantes.

É a última moda. A mais nova tendência. O formato publicitário do momento. Deve-se investir em Marketing de Guerrilha, se não sua marca não aparece. Aliás, aparece, mas não é percebida. O conceito é ótimo, e bem atual: rentabilidade com idéia surpreendentes. Mas, peraí… desde quando isso é novo?

Jay Conrad Levinson define Marketing de Guerrilha como maneiras não convencionais de executar atividades de marketing com orçamentos “apertados”. Nessa “guerra mercadológica”, o pessoal da Espalhe, a primeira agência de Marketing de Guerrilha do Brasil, ainda vai mais a fundo para definir o ofício do marqueteiro e guerrilheiro: fazer barulho diferente. “Se você quer atitude para sua marca, fale conosco“. Agora veja a missão da Articultura, agência de comunicação focada em gestão de patrocínios, que mostra conceitos similares: “Desenvolver e implementar planejamentos para projetos e instituições, equilibrando posicionamento e sustentabilidade“. A Significa, ligada a Articultuta, e a primeira agência a trabalhar com atitude de marca no Brasil, lista os 5 principais benefícios das atitudes, e também cai nos mesmos termos: “Valorização da marca, resultado comercial, fortalecimento das relações, contrução de reputação e mobilização interna“. A AlmapBBDO já fala que “combinando planejamento estratégico relevante com idéias criativas sedutoras, a prioridade é criar diferenciais para que as marcas se destaquem e consigam a preferência de seu público.” Por fim, a JWT reitera o mesmo objetivo, dizendo que “a soma da inteligência de cada área da agência resulta em trabalhos originais e consistentes, capazes de conquistar o disputado – e escasso – tempo do público“.

Perceberam?! Todo mundo fala a mesma língua. Só muda o sotaque.

Guerrilha

Depois de mostrar que, na verdade, o objetivo de tudo é a mesma coisa, eu faço 3 críticas diretas ao Marketing de Guerrilha:

1. O termo. Marketing de Guerrilha quem faz é, por exemplo, o Greenpeace. É uma instituição menor tentando combater enormes corporações com ações isoladas, inusitadas, ilegais, e que chamem a atenção da população para sua ideologia: preserve a Terra. Se formos utilizar, até vale chamar de Comunicação de Guerrilha. Vamos deixar nossa profissão menos prolixa, por favor.

2. A aplicação. Com novas tecnologias surgindo, e com o barateamento de outras, cada vez mais o fenômeno de midiatização do mundo vai se alastrando. A partir daí, pode-se pensar em mil maneiras de como você realçar sua marca no dia-a-dia do público-alvo. Porém, alguns formatos de ações inusitadas já estão virando formatos recorrentes. PR Stunt, ambush, viral, performance, etc. Nisso tudo, a ânsia pelo modismo profissional faz com que, na campanha, a expressão subverta o conteúdo. A mensagem fica em função do estilo do mídia. E, como resultado, as idéias vão por água abaixo, por simplesmente achar que criar barulho é o mesmo que criar recall. Calma lá.

3. A evolução. Nem precisa fazer esforço pra ver que o tal do Marketing de Guerrilha não passa mais de um mero brotamento da publicidade tradicional, como objetivo final de persuadir e vender. Todos que execram a publicidade dizem que elas precisa ser reinvetada, reformulada e recriada. E alguns desses acham que o M.d.G. é a solução para o engessamento dos efeitos da publicidade como conhecíamos há pouco tempo atrás. Mas, na verdade, o M.d.G. nada mais é do que uma evolução natural da publicidade no nosso contexto. Atuar em mídias não-convencionais não é algo inovador. Gerar buzz é o objetivo de qualquer comercial. Integrar anúncios e formatos midiáticos, criando um efeito discursivo mais ambrangente e persuasivo, não é novidade. Fazer eventos interativos e inusitados também não é novidade. A publicidade só fez dar um passo a frente, e nada surgiu realmente de inovador. A única coisa que, no meu pensar, mudou de fato foi a postura do publicitário, que agora é metido a guerrilheiro. Mas seus preceitos são os mesmos. Pense bem nisso.

O conceito proposto por traz do M.d.G. é obviamente válido, mas isso é redundância. A publicidade prega isso desde o início de suas atividades. Temos sim que propor idéias com noção de custo/benefício. Entretanto, segmentar a comunicação publicitária por uma distinção de ferramentas convencionais ou não-convencionais é meio bobo. Todos querem alcançar o mesmo objetivo: solucionar o problema do cliente. O que não se pode fazer, mesmo, é achar que a roda da publicidade está sendo recriada. A moda passa, mas o conceito fica. Aliás, não fica – ele já estava por aí há muito tempo.

Rafael Lavor

2 Responses to “Vamos ser redundantes.”


  1. 1 Marcelina julho 12, 2007 às 2:54 am

    Por mais que o assunto seja “batido”, é engraçado chegar no interior e perceber que muita gente ainda acha que Marketing de Guerrilha tem a ver com o Bin Laden.

  2. 2 Luiz Yassuda julho 13, 2007 às 1:25 am

    Concordo em parte com vocês, ainda que o termo “marketing de guerrilha” tenha sido mais usado para separar tipos de agências e de ações.

    Mais nocivo que o termo em é o que ele passa a significar para o mercado. Neguinho fazendo qualquer açãozinha de merda na rua e chamando de guerrilha, emboscada e o caralho a quatro quebra as pernas de quem quer trabalhar sério.

    Mas enfim, são problemas que inclusive o termo “publicidade” enfrenta.


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