Marca: signo de consumo ou mídia de relacionamento?

Vivemos num mundo que gira em torno estímulos, sensações e interpretações. Diariamente, seguidamente e incansavelmente, somos postos num mar de coisas que tangem nossas ações e reações. Faz parte da natureza de nosso sistema cognitivo: interagimos com tudo. Com as cores. Com os sons. Com as pessoas, íntimas ou desconhecidas, físicas ou jurídicas.

E em nosso planeta, nessa orgia semiológica do dia-a-dia, reina a economia de marcas, a Iconomia. Ou a “economia de ícones”, que é entendida com uma Economia Política da Sociedade do Conhecimento, algo além da concepção de economia da informação, e da sociedade em rede. Neste novo enfoque conceitual de organização sócio-econômica, até as centenárias e quadradas ciências contábeis estão sendo revistas. Por quê? Porque, hoje em dia, não se trata mais de fazer com que sua empresa venda mais. Não se trata mais de share of market. Não se trata de concorrer com ativos tangíveis. Conceito tão inadequado quanto share of mind, se levarmos em conta os métodos de mensuração de top of mind.

Na minha opinião, porque não pensar em share of relationship? Deixando de lado o marquetês, proponho uma noção de durante quanto tempo e como o consumidor se relaciona com uma empresa, com uma marca. Seja por consumo direto, por SAC, por redes sociais, por participação em promoções, por publi-editoriais, por caixinha de sugestões, enfim, existem diversas maneiras de por o seu cliente/consumidor em contato com a sua marca. Logo, existem várias formas de consumo.

Uma marca, assim como um produto, precisa estar afeita ao consumo. Precisa ser, numa ordem crescente, tangível, consumível e aprazível. Não somente pro consumo imediato, mas, acima de tudo, constante. É ter que se preocupar com cada detalhe, com cada indício da marca. E não se trata somente de consumo, mas de relacionamento. A marca que consegue manter um relacionamento mais próximo e duradouro leva vantagem. Como disse o outro: “você gostaria de ser amigo daquele cara irritante, fingido e barulhento, ou daquele gente boa, divertido e honesto?”. Funciona da mesma maneira para as marcas.

Relacionamento é um fluxo comunicacional constante, que mantém um canal sígnico de mão dupla aberto para enunciador e receptor. Ter noção da relevância de um relacionamento é saber que ele é contruído numa interação dialógica. É a partir do relacionamento entre empresas e pessoas é que se controem as marcas. Falar de uma identidade para uma marca é estranho, pois é algo que elas não possuem. Todo receptor cria uma concepção de uma determinada marca, mas esta marca possui um aparato de comunicação por trás dela que quer enunciar uma outra concepção.

Não adianta mais tratar da marca como sendo uma entidade fixa, plena, íntegra. A marca é um fluxo, de falas, valores e interpretações. A marca é um meio. A marca é mídia. Mídia de relacionamento, de expressão e conteúdo. As marcas ganham uma proporção temporal tão gicantesca no cotidiano de uma pessoa, que não se fala mais em criar recall, e sim em fornecer conteúdo relevante. Não se trata mais de consumir diretamente sua marca, mas de apreender aquilo que é comunicado. Não estamos falando de 30 segundos de propaganda institucional na televisão, mas de um seriado que transformou sua marca num personagem. Este foco na relevância do conteúdo mostra isso mesmo.

Mostra que acabou a época de pensar somente em quem está comunicando, mas sim no que você está comunicando, que, logicamente, são coisas indissociáveis. O que estou pondo em cheque aqui não são os conceitos de branding, mas o entendimento deste conceito tão enaltecido chamado marca. Afinal, é uma entidade de consumo sígnico, ou uma mídia subsequente de relacionamento?

Ou os dois?

Rafael Lavor

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