Arquivo para agosto \23\UTC 2007

Estratégia da decepção

Outro dia eu parei num semáforo perto da Vila Madalena e recebi este folheto.

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Como eu tinha mudado para o bairro há pouco tempo, pensei que seria algum tipo exposição ou feira que reunisse vários artistas de prestígio. É claro que o nome em destaque no impresso mais esta palheta foram os elementos que influenciaram na minha percepção.

Obviamente, eu estava enganado. O folheto era sobre um empreendimento imobiliário. Quando, em sã consciência, se distribui folhetos sobre arte em semáforos num sábado a tarde? Tudo bem, fui meio ingênuo.

Contei essa historia pra poder questionar um pouco esse tipo de ação, que algumas pessoas chamam de estratégia da decepção.

Esta é uma típica maneira de “burlar” a resistência inicial que as pessoas têm a certos tipos de comunicação. Ou seja, as pessoas já fecham logo o vidro porque sabem que semáforo em sábado a tarde é igual a folheto imobiliário.

Num primeiro momento, esta estratégia parece dar certo. Sem resistência, as pessoas abrem o folheto e prestam atenção ao conteúdo. Mas isso não é garantia de sucesso da campanha.Deve-se pensar até que ponto é bom decepcionar o público desta maneira. De uma forma ou de outra, isto engana o consumidor, que espera um conteúdo legal e recebe propaganda.

Pensando em percepção de valor de marca como resultado da expectativa que temos menos o resultado final que recebemos, nota-se que esse tipo de ação só prejudica a imagem da marca. Cria-se uma grande expectativa relacionada à cultura no bairro, e resultado final é um clichê do mercado imobiliário. Resultado = DECEPÇÃO com a marca.

Engraçado… cheguei no fim do post e percebi que essas explicações baseadas na comunicação só serviram pra validar o que pensei naquele momento: “porra, tô esperando amostras de cultura no meu bairro, e vejo essa bosta de propaganda da Cyrela”.

Diego Senise

Anúncios

Publicidade para quem?

O mundo da publicidade é muito sedutor. Sejamos sinceros. Todo mundo pode ser publicitário, afinal bastam algumas noções simples de vendas pra credenciar seu discurso e sua pessoa. Publicitário é geralmente meio cult, meio pop e meio arrogante. E sempre tem uma piada pronta na ponta da língua, que é pra pagar de engraçadinho. Além de tudo, é muito bom poder ir trabalhar vestindo camisas com desenhos engraçados, All Star e calça jeans. Mas e aí? O que isso importa? Bom, na verdade, nada. O que importa mesmo são as consequências dos aspectos deste mundo sedutor…

Em três palavras, o perigo deste mundinho é: as mesmas referências. As pessoas envolvidas no processo de produção publicitária tendem a sempre procurar as mesmas fontes para se atualizarem, livros escritos por publicitários, blogs escritos por publicitários, revistas para publicitários, anuários de publicidade etc. Todas as representações de algo inovador e relevante em comunicação, estando presente no cotidiano do consumidor, já partem de outras fontes publicitárias. Mas aí é que mora o maior perigo! Afinal, a publicidade não fala de publicidade. Ela têm que falar/fazer o que as pessoas querem ouvir/sentir.

Miopia

E se formos levar em conta a criatividade, o negócio fica ainda mais perigoso pra quem se aventura somente pelo lado publicitário da vida. Vamos pensar um pouco: do ponto de vista das pessoas (mortais, consumidores, pais e mães, filhos e primos, pessoas comuns), o que é a criatividade do publicitário? De que ela vale? Talvez a capacidade de fazer propagandas engraçadas? Ou quem sabe emocionantes? De maneira alguma quero desmerecer a importância da criatividade para as agências. No entanto, PARA quem é esta criatividade de que se fala? De que vale o comercial ganhar GP em Cannes se o consumidor não criar empatia com ele? Não quero ser peremptório ao ponto de afirmar que os publicitários são cegos quanto à importância do ponto de vista do consumidor. Por favor. Até a premiação de Cannes está reconhecendo isto, afinal qual é o prêmio mais desejado de todos? O Titanium, no qual concorrem as campanhas integradas (de longe, as mais interativas e interessantes para o público consumidor).

Se formos levar em conta o ciclo publicitário “clássico” (anunciante – agência – veículo – instituto de pesquisa), o publicitário não vê o lado do consumidor de perto, o que acaba deixando-o meio míope. Por que você acha que o mundo publicitário não parece com o nosso? Mas a ficha já caiu há um tempinho. Hoje, a tendência (pra quem atua na ponta da lança) é criar estratégias relevantes para o público, pois é muito melhor participar da realidade/cotidiano das pessoas que tentar atrai-las para um contexto com que elas têm pouco em comum.

Ilusão

É preciso estar atento para a vida (não no sentido filosófico, mas no sentido literal). Mas, já falando um pouco de filosofia, os próprios filósolos idealistas, como George Berkeley, pregavam que a vida nada passa de um “filme” irreplicável, criado pela magnífica experiência sensorial de cada indivíduo. Por este ponto de vista, é só pensar: você prefere que sua marca seja parte da linda paisagem de fundo deste filme, ou deseja que ela seja um ótimo personagem com boas falas e enorme simpatia?

… a resposta é óbvia. E está em negrito.

Rafael Lavor

Longe de mim!

Há algumas semanas, me inquietei com uma situação que sempre esteve aí, mas que eu nunca tinha parado pra pensar. É o seguinte: as pessoas tendem a se distanciarem de desconhecidos, mesmo quando este não lhe oferece risco. Será que isso deveria ser o normal? Será que seres racionais vivendo em sociedade deveriam ter tanta aversão a qualquer tipo de aproximação?

Por exemplo: quando você está andando lado a lado com alguém, na mesma passada dele, certamente alguém irá acelerar ou diminuir a passada simplesmente para não ficarem muito próximos. Ou quando você entra no metrô, olha pra direita, vê alguém, e decidi ir para a esquerda. Mesmo que o cara não pareça ameaçador, esteja bem vestido, e lhe pareça agradável.

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Boa parte das pessoas com quem falei sobre isso, relacionou a atitude a um instinto natural de segurança. Mas acho que é mais do que isso. Parece-me que, realmente, não queremos entrar em contato com os outros. Uma das possíveis causas é medo da reação do desconhecido, que pode rejeitá-lo, caso o considere inconveniente. É o receio coerção social, que pode ser simplesmente um olhar desconfiado ou amedrontado.

Sabemos que a sociedade ocidental é baseada no individualismo. Como convivemos nesse contexto, consideramos normal que as relações, atitudes e opiniões sejam majoritariamente baseadas no interesse individual. Ou seja, há um consenso tácito de que qualquer relação carrega algum tipo de intenção por trás. Por exemplo: se você está comendo no bandejão vazio e alguém senta em sua mesa e lhe cumprimenta, você logo pensa “por que esse mala veio sentar ao meu lado se tem tanto banco vazio? Deve estar querendo alguma coisa”. Fica clara, assim, a impossibilidade de se percebermos a aproximação social como mera simpatia e cordialidade casual.

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Como não temos esta cultura de aproximação cordial com os outros em ambientes públicos, o padrão de comportamento social é as pessoas se afastarem. Se não me aproximo aleatoriamente de um desconhecido, espero que ele não faça o mesmo comigo. São costumes tão consolidados que nos fazem agir automaticamente, sem pensar neles. É como se cada lugar estabelecesse determinados tipos de comportamento que evita o contato entre desconhecidos. No elevador: olhar pra baixo. No ônibus: olhar para frente ou pela janela.

Bom… para escrever essa reflexão-sem-conclusão, consultei várias pessoas. A melhor e mais ranzinza resposta foi: “me afasto das pessoas pelo mesmo motivo que eu não chamo ninguém pra ir cagar junto comigo.”

Privacidade? Sei lá…

Diego Senise

Comunicação para adultos

Divertidas, sarcásticas, muito bem-humoradas e fora do politicamente correto, algumas campanhas de mídias televisivas têm me chamado a atenção. Canais pagos como Fox (Não Perturbe), Sony (Pi) e Cartoon Network (Adult Swim), em seus horários dedicados ao público adulto, estão utilizando uma linha de comunicação bem interessante: vamos rir… de nós mesmos!

Adult Swim

Voltadas para o público adulto, de perfil psicográfico bem variado, estas faixas na programação destes canais possuem conteúdo que mistura obcenidades, violência e muito humor (mas não é qualquer humor pastelão-meia-boca). Obviamente, não serei moralista para criticar o conteúdo em si. Isso cabe ao lado “sem-graça” da sociedade. O que quero destacar desta programação é como ela é comunicada: todo o teor do conteúdo dos programas permeia as vinhetas e os comerciais dos intervalos, mantendo uma estrutura linear tanto da linguagem como da mensagem nestes horários destes canais.

O melhor disso tudo é o efeito que isso causa pra audiência. Afinal, você não vai ser interrompido (pelo menos, não completamente) por anúncios chatos e distoantes com o clima humorístico semi-anárquico da programação. As vinhetinhas engraçadas acabam dando um suporte pra programação, funcionando como rápidos estímulos que te fazem rir facilmente, enquanto você aguarda o recomeço do seu programa. A grande sacada está em tentar manter a bunda da audiência no sofá e o dedo dela longe do controle, mesmo durante os comerciais – como me disse o Diego (camarada aqui do Logopéia): “você até fica esperando passar as vinhetinhas antes de pensar em mudar de canal“.

Family Guy

Outro fator muito coerente é o “como”. Como assim vinhetas engraçadinhas? Simples. Eles fazem auto-piadas. Usam o próprio formato do canal de televisão como motivo de piadas. Ou seja, desmitificam a solidez achatada de um canal a cabo, utilizando-se de uma linguagem conivente com a da programação, e passam escrachar elementos próprios do cotidiano do funcionamento do interior de um canal de televisão, como cartas da audiência, classificações de censura, os próprios comerciais, etc. Neste caso, nada melhor do que debrear a mensagem, ou seja, deixar expostas as etapas da composição de um anúncio publicitário pra todos tirarem sarro delas.

E ainda temos de pensar de que estamos tratando de uma mídia-anunciante falando dela mesma. Obviamente, o efeito persuasivo aqui fica muito ampliado, já que pelo simples fato de assistir a mídia, você já está “comprando-a”. Além de tudo, o efeito trabalhado junto com o galera do sofá não é simplesmente fazê-los rir, mas tomar como enraizado um tipo de atitude/comportamento que associe clara e diretamente os programas aos seus públicos. O que, na minha opinião, funciona muito bem.

Este tipo de posicionamento é bem ousado, eu diria. Poucos anunciantes têm culhão pra essas coisas. Anunciar “atitude” é moleza. Ter atitude é outra coisa bem diferente, e funciona muito melhor.

Rafael Lavor

Mensurar o quê?

O governo do Butão resolveu implementar um sistema diferente para medir o desempenho de sua sociedade. Deixou de lado o cálculo do PIB (Produto Interno Bruto) para calcular a FNB (Felicidade Nacional Bruta).

Segundo rei do país, a felicidade do povo é mais importante do que a riqueza material. Ao desvincular dinheiro da felicidade, o Butão tenta desenvolver indicadores que permitam quantificar o quanto seu povo é feliz. Baseiam-se em alguns pilares como saúde, educação, bem-estar emocional, uso e equilíbrio do tempo, vitalidade da comunidade e vitalidade cultural. Por exemplo, prezando pelo bem da sociedade, o governo proibiu a venda de cigarros. Poderia, simplesmente, taxá-los com altos impostos para aumentar sua arrecadação.

Pensando em comunicação, o que as marcas têm a aprender com o Butão?

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Primeiro, que ainda temos sistemas muito limitados de mensuração de resultados – todos baseados em fatos facilmente calculáveis. Assim, surgem dados como X milhões investidos em marketing, Y veiculações na mídia, aumento de Z nas vendas.

Até mesmo o conceito de share of mind fica restrito nesta perspectiva. O fato de uma pessoa lembrar-se de uma marca antes de outra, não significa sua relação com esta marca deixe-a mais feliz do que a relação com outra.

Se há o consenso de que, perante a alta competitividade, as marcas se diferenciam por meio de valores intangíveis, por que as pesquisas são tão focadas nos dados técnicos? Esses indicadores ignoram o efeito da percepção do público sobre as marcas; desconsideram os fatores subjetivos que estão na mente do público. E é somente a partir dessa percepção individual pode-se saber o valor que as pessoas dão às marcas. Deste modo, estamos medindo somente O QUE está acontecendo na relação pessoa-marca; não O PORQUÊ dessa situação.

Pegando o exemplo dos fatores usados no Butão, devemos nos perguntar quais critérios deveriam ser levados em conta pra mensurar a relação das pessoas com as marcas. Quais moedas não-financeiras fazem diferença na vida das pessoas e merecem ser pesquisadas?

Um chute: mensurar sorrisos, comentários ou até mesmo o tempo que as pessoas gastam com determinada marca (usando, falando ou até pensando nela). Sei lá… o importante é que devemos explorar as razões subjetivas existentes nessa relação cliente-marca e cliente-sociedade. Se for o sorriso de aprovação dos amigos que me estimula a comprar Nike, então os sorrisos devem ser mensurados.

Quanto o encontro de cada pessoa com uma marca (seja com a comunicação, ponto de venda, evento ou simples relação social) contribui para alguns de seus momentos de alegria?

Num primeiro momento, isso parece uma grande loucura, mas podemos encará-la, simplesmente, como um grande desafio da nossa área.

Diego Senise

Vendo as coisas por um outro mesmo lado

Vamos tratar das marcas como pessoas a partir desta linha, pode ser? O que eu pretendo por em discussão adiante depende disto, pois agora vamos tratar, ainda que superficialmente, do conceito de campos sociais, e depois ver como isso se aplica na comunicação.

produtos

Campo social, termo cunhado por Pierre Bourdieu, se refere ao âmbito em que os homens atuam, lutam e se encaixam socialmente. Levando a coisa por aí, podemos ver que cada campo social possui um troféu a ser perseguido, um modelo de sucesso, um exemplo de fracasso, uma referência a se admirar, enfim, determinações, diretrizes e valores sociais que moldam a singularidade deste espaço de conflitos e interações entre os indivíduos.

Exemplos? Vamos lá: temos o mundinho dos publicitários (que serve como uma ótima ilustração). Pra você ser interagir neste campo social, você precisa saber de um certo linguajar (“marquetês”), precisa ter uma certa pose e postura (“blasé” ou até mesmo arrogante) e possuir uma indumentária adequada (vestimenta desleixada e “moderninha”). Pra ser reconhecido, você precisa participar de grupo ainda mais restritos (agências de renome, grandes empresas, veículos de grande porte etc), ganhar títulos (Cannes, Gramado, Profissionais do Ano, El Ojo, Clio etc). Ainda que eu tenha tratado o exemplo com sarcasmo, deu pra entender, né? Tudo, dentro de um campo social, depende, de quanto capital você domina (e de como os diferentes tipos de capital tomam valor), seja ele financeiro, cultural, esportivo, e por aí vai.

Mas onde as benditas marcas se encaixam? A minha idéia é transpor esse conceito de campo social para o mundo da comunicação empresarial. E, assim, começar a pensar nos campos comunicacionais. Não quero revolucionar nada, só quero apresentar um novo ponto de vista sobre como tratamos o mundo da comunicação. De início, já dá pra ver que o conceito de campo comunicacional ficaria semelhante ao conceito de segmento de mercado, mas quero tratar este conceito por um viés também linguístico e comunicacional (óbvio…).

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Tá, mas e as marcas? Pegando o conceito de campo social, a gente pode adaptar da seguinte maneira. Vejamos o seguimento de mercado de cervejas. Quais são os valores que sempre estão em jogo? Como uma marca é mais lembrada que a outra? Onde se concentram as vendas em termos de território de marca? Neste caso, sempre temos a presença de mulheres, das sensações de quente/frio, dos fins de semana, de rodinha de amigos, e por aí vai. Agora vejamos o caso do mercado automobilístico. Segurança, status social, rapidez, design. E o caso do mercado de moda? Modelos esculturais, liberdade, individualidade, atualidade.

Se começamos a ver as coisas por aí, podemos delimitar os valores e as diretrizes pelas quais as marcas se degladeiam, entram em conflito, interagem; criando novas interpretações e abordagens para os consumidores destas marcas. Toda marca briga no mercado para possuir associação a certos valores/signos/símbolos, e o interessante é identificar que algumas marcas se sobressaem exatamente por extrapolarem estes valores.

Não quero fechar este conceito com uma conclusão sobre o que seria o sucesso para as marcas, mas se pensamos em alguns exemplos de marcas bem sucedidas, como Coca-Cola, Apple, Budweiser, Johnny Walker, Harley Davidson, todas elas extrapolam os símbolos tradicionais de seus segmentos, e tentam criar novas relações discursivas com os consumidores, e, por consequencia acabam se diferenciando violentamente dos concorrentes. É só você perceber que, na maioria dos sites de compra e venda pela internet, iPod e Mp3 player são duas categorias diferentes.

ponto de vista

Bom, percorri um longo caminho pra chegar numa conclusão nada nova. A idéia era apenas abrir mais um ponto de vista, e mais uma oportunidade para se discutir a comunicação.

Rafael Lavor