Vendo as coisas por um outro mesmo lado

Vamos tratar das marcas como pessoas a partir desta linha, pode ser? O que eu pretendo por em discussão adiante depende disto, pois agora vamos tratar, ainda que superficialmente, do conceito de campos sociais, e depois ver como isso se aplica na comunicação.

produtos

Campo social, termo cunhado por Pierre Bourdieu, se refere ao âmbito em que os homens atuam, lutam e se encaixam socialmente. Levando a coisa por aí, podemos ver que cada campo social possui um troféu a ser perseguido, um modelo de sucesso, um exemplo de fracasso, uma referência a se admirar, enfim, determinações, diretrizes e valores sociais que moldam a singularidade deste espaço de conflitos e interações entre os indivíduos.

Exemplos? Vamos lá: temos o mundinho dos publicitários (que serve como uma ótima ilustração). Pra você ser interagir neste campo social, você precisa saber de um certo linguajar (“marquetês”), precisa ter uma certa pose e postura (“blasé” ou até mesmo arrogante) e possuir uma indumentária adequada (vestimenta desleixada e “moderninha”). Pra ser reconhecido, você precisa participar de grupo ainda mais restritos (agências de renome, grandes empresas, veículos de grande porte etc), ganhar títulos (Cannes, Gramado, Profissionais do Ano, El Ojo, Clio etc). Ainda que eu tenha tratado o exemplo com sarcasmo, deu pra entender, né? Tudo, dentro de um campo social, depende, de quanto capital você domina (e de como os diferentes tipos de capital tomam valor), seja ele financeiro, cultural, esportivo, e por aí vai.

Mas onde as benditas marcas se encaixam? A minha idéia é transpor esse conceito de campo social para o mundo da comunicação empresarial. E, assim, começar a pensar nos campos comunicacionais. Não quero revolucionar nada, só quero apresentar um novo ponto de vista sobre como tratamos o mundo da comunicação. De início, já dá pra ver que o conceito de campo comunicacional ficaria semelhante ao conceito de segmento de mercado, mas quero tratar este conceito por um viés também linguístico e comunicacional (óbvio…).

piramide

Tá, mas e as marcas? Pegando o conceito de campo social, a gente pode adaptar da seguinte maneira. Vejamos o seguimento de mercado de cervejas. Quais são os valores que sempre estão em jogo? Como uma marca é mais lembrada que a outra? Onde se concentram as vendas em termos de território de marca? Neste caso, sempre temos a presença de mulheres, das sensações de quente/frio, dos fins de semana, de rodinha de amigos, e por aí vai. Agora vejamos o caso do mercado automobilístico. Segurança, status social, rapidez, design. E o caso do mercado de moda? Modelos esculturais, liberdade, individualidade, atualidade.

Se começamos a ver as coisas por aí, podemos delimitar os valores e as diretrizes pelas quais as marcas se degladeiam, entram em conflito, interagem; criando novas interpretações e abordagens para os consumidores destas marcas. Toda marca briga no mercado para possuir associação a certos valores/signos/símbolos, e o interessante é identificar que algumas marcas se sobressaem exatamente por extrapolarem estes valores.

Não quero fechar este conceito com uma conclusão sobre o que seria o sucesso para as marcas, mas se pensamos em alguns exemplos de marcas bem sucedidas, como Coca-Cola, Apple, Budweiser, Johnny Walker, Harley Davidson, todas elas extrapolam os símbolos tradicionais de seus segmentos, e tentam criar novas relações discursivas com os consumidores, e, por consequencia acabam se diferenciando violentamente dos concorrentes. É só você perceber que, na maioria dos sites de compra e venda pela internet, iPod e Mp3 player são duas categorias diferentes.

ponto de vista

Bom, percorri um longo caminho pra chegar numa conclusão nada nova. A idéia era apenas abrir mais um ponto de vista, e mais uma oportunidade para se discutir a comunicação.

Rafael Lavor

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