Mensurar o quê?

O governo do Butão resolveu implementar um sistema diferente para medir o desempenho de sua sociedade. Deixou de lado o cálculo do PIB (Produto Interno Bruto) para calcular a FNB (Felicidade Nacional Bruta).

Segundo rei do país, a felicidade do povo é mais importante do que a riqueza material. Ao desvincular dinheiro da felicidade, o Butão tenta desenvolver indicadores que permitam quantificar o quanto seu povo é feliz. Baseiam-se em alguns pilares como saúde, educação, bem-estar emocional, uso e equilíbrio do tempo, vitalidade da comunidade e vitalidade cultural. Por exemplo, prezando pelo bem da sociedade, o governo proibiu a venda de cigarros. Poderia, simplesmente, taxá-los com altos impostos para aumentar sua arrecadação.

Pensando em comunicação, o que as marcas têm a aprender com o Butão?

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Primeiro, que ainda temos sistemas muito limitados de mensuração de resultados – todos baseados em fatos facilmente calculáveis. Assim, surgem dados como X milhões investidos em marketing, Y veiculações na mídia, aumento de Z nas vendas.

Até mesmo o conceito de share of mind fica restrito nesta perspectiva. O fato de uma pessoa lembrar-se de uma marca antes de outra, não significa sua relação com esta marca deixe-a mais feliz do que a relação com outra.

Se há o consenso de que, perante a alta competitividade, as marcas se diferenciam por meio de valores intangíveis, por que as pesquisas são tão focadas nos dados técnicos? Esses indicadores ignoram o efeito da percepção do público sobre as marcas; desconsideram os fatores subjetivos que estão na mente do público. E é somente a partir dessa percepção individual pode-se saber o valor que as pessoas dão às marcas. Deste modo, estamos medindo somente O QUE está acontecendo na relação pessoa-marca; não O PORQUÊ dessa situação.

Pegando o exemplo dos fatores usados no Butão, devemos nos perguntar quais critérios deveriam ser levados em conta pra mensurar a relação das pessoas com as marcas. Quais moedas não-financeiras fazem diferença na vida das pessoas e merecem ser pesquisadas?

Um chute: mensurar sorrisos, comentários ou até mesmo o tempo que as pessoas gastam com determinada marca (usando, falando ou até pensando nela). Sei lá… o importante é que devemos explorar as razões subjetivas existentes nessa relação cliente-marca e cliente-sociedade. Se for o sorriso de aprovação dos amigos que me estimula a comprar Nike, então os sorrisos devem ser mensurados.

Quanto o encontro de cada pessoa com uma marca (seja com a comunicação, ponto de venda, evento ou simples relação social) contribui para alguns de seus momentos de alegria?

Num primeiro momento, isso parece uma grande loucura, mas podemos encará-la, simplesmente, como um grande desafio da nossa área.

Diego Senise

1 Response to “Mensurar o quê?”


  1. 1 marcelo lavor agosto 8, 2007 às 7:46 pm

    Meu caro, tudo que uma marca moderna deseja é ser tratada como gente. Com tudo que isso implica. Não é à toa que cada vez mais se buscam entender as atitudes dos consumidores em relação às marcas.
    Agora, que a sacada de medir o indice de felicidade é genial, isso é!
    Valeu, ML


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