Publicidade para quem?

O mundo da publicidade é muito sedutor. Sejamos sinceros. Todo mundo pode ser publicitário, afinal bastam algumas noções simples de vendas pra credenciar seu discurso e sua pessoa. Publicitário é geralmente meio cult, meio pop e meio arrogante. E sempre tem uma piada pronta na ponta da língua, que é pra pagar de engraçadinho. Além de tudo, é muito bom poder ir trabalhar vestindo camisas com desenhos engraçados, All Star e calça jeans. Mas e aí? O que isso importa? Bom, na verdade, nada. O que importa mesmo são as consequências dos aspectos deste mundo sedutor…

Em três palavras, o perigo deste mundinho é: as mesmas referências. As pessoas envolvidas no processo de produção publicitária tendem a sempre procurar as mesmas fontes para se atualizarem, livros escritos por publicitários, blogs escritos por publicitários, revistas para publicitários, anuários de publicidade etc. Todas as representações de algo inovador e relevante em comunicação, estando presente no cotidiano do consumidor, já partem de outras fontes publicitárias. Mas aí é que mora o maior perigo! Afinal, a publicidade não fala de publicidade. Ela têm que falar/fazer o que as pessoas querem ouvir/sentir.

Miopia

E se formos levar em conta a criatividade, o negócio fica ainda mais perigoso pra quem se aventura somente pelo lado publicitário da vida. Vamos pensar um pouco: do ponto de vista das pessoas (mortais, consumidores, pais e mães, filhos e primos, pessoas comuns), o que é a criatividade do publicitário? De que ela vale? Talvez a capacidade de fazer propagandas engraçadas? Ou quem sabe emocionantes? De maneira alguma quero desmerecer a importância da criatividade para as agências. No entanto, PARA quem é esta criatividade de que se fala? De que vale o comercial ganhar GP em Cannes se o consumidor não criar empatia com ele? Não quero ser peremptório ao ponto de afirmar que os publicitários são cegos quanto à importância do ponto de vista do consumidor. Por favor. Até a premiação de Cannes está reconhecendo isto, afinal qual é o prêmio mais desejado de todos? O Titanium, no qual concorrem as campanhas integradas (de longe, as mais interativas e interessantes para o público consumidor).

Se formos levar em conta o ciclo publicitário “clássico” (anunciante – agência – veículo – instituto de pesquisa), o publicitário não vê o lado do consumidor de perto, o que acaba deixando-o meio míope. Por que você acha que o mundo publicitário não parece com o nosso? Mas a ficha já caiu há um tempinho. Hoje, a tendência (pra quem atua na ponta da lança) é criar estratégias relevantes para o público, pois é muito melhor participar da realidade/cotidiano das pessoas que tentar atrai-las para um contexto com que elas têm pouco em comum.

Ilusão

É preciso estar atento para a vida (não no sentido filosófico, mas no sentido literal). Mas, já falando um pouco de filosofia, os próprios filósolos idealistas, como George Berkeley, pregavam que a vida nada passa de um “filme” irreplicável, criado pela magnífica experiência sensorial de cada indivíduo. Por este ponto de vista, é só pensar: você prefere que sua marca seja parte da linda paisagem de fundo deste filme, ou deseja que ela seja um ótimo personagem com boas falas e enorme simpatia?

… a resposta é óbvia. E está em negrito.

Rafael Lavor

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