Academia e Mercado: dá liga?

Um aspecto do mundo dos estudos e práticas da comunicação sempre me incomodou: afinal, o mercado e as universidades funcionam juntos? Esse incomôdo, que aparentemente eu partilho com meio mundo, veio à tona em minhas reflexões quando eu partipava do XXX Intercom – Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, realizado em Santos, na semana passada. O tema do evento, que na verdade é uma reunião de diversos acontecimentos num só, foi Mercado e Comunicação na Sociedade Digital.

Mas, óbvio, não vim falar do evento, e sim da minha inquietação. Para tudo no mundo da comunicação existe o lado acadêmico e o lado do mercado. Nas aulas você escuta “bem, na prática é outra coisa”. E no mercado você ouve “então, esquece a teoria”. E a mãe, vai bem? Enfim, revoltas à parte, sempre me preocupei em manter os pés tanto na academia como no mercado (apesar do dia ter apenas 24 horas), e sempre tentar compreender como um lado pode contribuir com o outro. Infelizmente, a coisa não é fácil. Mas não é impossível, que fique claro!

O conhecimento acadêmico – falando da minha experiência como estudante de Publicidade da USP – serve como um ótimo aporte de teorias que se bastam como teorias, ou seja, são genialmente formuladas, com ótimas explanações e desbravadoras de perspectivas inovadoras que podem ser apenas aplicadas em pequenas situações do dia-a-dia, ou conseguem até mudar drasticamente sua filosofia de vida. Como dizem alguns mestres, “serve para engrandecer a pessoa, o humano, a formação individual“.

Do outro lado da Força, falando como integrante da equipe de Planejamento da CO.R estratégias de inovação, as práticas do mercado conseguem te mostrar a realidade das relações de trabalho, a importância das técnicas e a essência de um projeto de comunicação. O mercado, como um grande fluxo de informações, também gera conhecimento, e acaba criando uma linguagem própria, esta formadora dos tantos jargões utilizados mundo afora. E é bom lembrar que, em todos os casos, as práticas de comunicação precedem as respectivas teorias. Logo, mercado e academia têm tudo a ver, não é? Calma, não é bem assim.

Os problemas a serem transpostos são os seguintes:

1. As diferentes teorias – Enquanto no mercado se fala de share of mind, na sala de aula estudamos as marcas relacionadas aos valores sociais. Enquanto na sala falamos de planejamento de pesquisa exploratória, o mercado manda você bolar um roteiro para ser aplicado daqui a duas horas. Lá é branding, aqui é comunicação institucional. Ali é gerar buzz, acolá é pensar numa ação de comunicação espontânea.

2. As diferentes linguagens – Na verdade, este tópico é o mesmo do primeiro, só que com outro enfoque. Enquanto os altos executivos do mercado e a alta cúpula do meio acadêmico se concentrarem em suas respectivas bolhas, o compreendimento mútuo fica complicado. Lovemarks, long tail, media neutral, co-criatividade; todas essas teorias acabam sendo traduzidas pelos pesquisadores acadêmicos. Identidades culturais, arquétipos, processos de significação, enunciação lingüística; esses conceitos uma hora ou outra são adaptados ao mercado.

Onde mora o problema? Na tradução e na adaptação. A partir do momento que algo precisa de adaptação, de tradução, de um “tira-isso-bota-aquilo”, muito se perde no caminho, e não que isso seja um problema novo. A solução? Coloca todo mundo para pensar junto! Ouvi falar que tem agência por aí investindo em hubs de inovação, contratando atropólogos, sociólogos, psicólogos e outros “…ólogos” para trabalhar lado a lado com planejadores, criativos e atendimentos. Este tipo de iniciativa mostra que, ao meu ver, mercado e academia deveriam ser uma coisa só. Mas não me pergunte como!

E aí? Será que dá liga?

Rafael Lavor

2 Responses to “Academia e Mercado: dá liga?”


  1. 1 Diego Senise setembro 13, 2007 às 12:13 pm

    Estou cada vez mais convencido de que a universidade – principalmente a USP – serve realmente para a formação de um repertório vasto de pensamento, não para um acúmulo de técnicas publicitárias.
    Técnica podemos aprender rapidamente em poucos dias no mercado. Até um chimpanzé bem treinado atprenderia. Agora, as noçoes que nos servem de referência como psicologia, filosofia, semiologia, bla bla bla… só na academia.

  2. 2 Carol Scavazzini setembro 14, 2007 às 1:59 pm

    Acho que esta liga ainda é impossível, pelo menos na profissão de Relações Públicas. A disparidade entre o discurso acadêmico e as práticas profissionais são enormes. É algo que já começa em relação à essência, importância e papel da profissão. É na universidade que os estudantes aprendem a valorizar as Relações Públicas, fato que, muitas vezes, gera frustrações ao ingressarem no mercado de trabalho.


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