A tal da criatividade

Nenhum blog que fale de comunicação deixa este tema em tela branca. E, falando em nome de todos os comunicólogos, a tal da criatividade sempre foi (e será, digo firme) a regra que rege o jogo, de critério de desempate em premiações à aspecto de avaliação de currículos e entrevistas. Falar de criativade é quase que falar do inconsciente coletivo que tanto fomenta desde piadinhas entre os publicitários até ações caríssimas de atitudes de marca. No mundo da comunicação, fator mais importante – e mais abstrato – não há.

A criatividade entre na vida do interessado logo que ele se interessa. “Tem que ser criativo“, falam os livros. “Tem que ser criativo pra caralho“, os profissionais dizem. Se há unanimidade, há moda. Se é moda, ela pega. E aí o interessado pensa “será que eu sou criativo?“. E agora, José? Como um indivíduo sabe que é criativo? É dom, gene ou habilidade adquirida? E o que é criatividade? Fazer diferente? Diferente como? E tem como ser diferente num mundo pós-moderno? E, se todo mundo lê os mesmos livros sobre criatividade, como eu posso ser diferente? E haja corda a ser puxada.

Epifanias à parte, é mais ou menos assim que a criatividade povoa o (in)consciente do mundo da comunicação, e, em especial, no da publicidade. E o mais louco de tudo é que, no fim da contas, o publicitário não sabe o que fazer, pelo menos por um ponto de vista epistemológico da profissão. A publicidade é a única profissão onde está em jogo uma habilidade que ninguém sabe definir e para qual não existe parâmetros de classificação, ou teste de aptidão. Até onde eu sei, a criatividade não é uma área de conhecimento. Por que você acha que o é fator Q.I. (também chamado de fator “é melhor conhecer alguém do que aprender alguma coisa“) que dita as regras do mercado publicitário? Pelo simples fato de não existir paradigmas definidos para a profissão de publicitário. Generalista, eu? Sim, claro. Mas, no fundo, as coisas (ainda) funcionam assim.

O publicitário, sempre foi e sempre será, uma batedeira de referências. Se a mistura da batedeira ficar boa ao gosto do consumidor, ele é considerado criativo. Se não, ele mistura de novo. A criatividade, antes um caráter formador do publicitário, acaba se tornando uma avaliação do resultado da atividade profissional. Ou seja, você não é criativo, você é considerado criativo. Logo, mais vale o critério de quem recebe a mensagem final, do que o de quem a cria.

Ao meu ver, e de modo deveras dramático, o termo criatividade deveria ser banido. Isso mesmo. “Ser criativo” é algo abstrato demais, tira muito tempo dos publicitários em discussões, e não resolve em nada o dia-a-dia da profissão. Criatividade é um sintoma do bagunça dos pensamentos de um indivíduo. Se o resultado dessa bagunça é bom ou ruim, sinceramente, para o publicitário não importa.

Clima bom para discussão é quando está chovendo canivetes. Pode dizer.

Rafael Lavor

P.S.: Para cimentar ainda mais a discussão, entre aqui.

2 Responses to “A tal da criatividade”


  1. 1 Dragoni outubro 2, 2007 às 8:07 pm

    É bem verdade que ser criativo é um assunto nebuloso. Mas eu acho que as coisas não são tão simples assim.

    Você abordou a criatividade no contexto da criação publicitária, especiicamente. Criatividade hoje é termo comum em todas as profissões que exigem a mínima responsabilidade intelectual do indivíduo. O cara criativo é o que sabe a melhor maneira de vender uma campanha,ou o maluco que fez uma gambiarra pra consertar o estilingue do filho, à la mcgyver, e até aquela tia velha que o luli adora que faz uma janta só com o resto da comida chinesa, um aipo, catchup e dois tabletes de manteiga.

    Ao fim, do que se trata a criatividade? Encontrar os melhores caminhos pros problemas mais difíceis, encontrar as respostas mais adequadas, que dêem o melhor resultado. Não se trata de ter as idéias mais viajadas pra falar de qualquer coisa. É a minha velha reclamação com os briefings da jr (diálogo):

    eu – Mas então…é só isso? Vc não tem mais nenhuma informação,
    referência, alguma idéia do que o cliente vai querer?

    ATT aleatório – Não, eu prefiro deixar assim, mais aberto, pra não limitar a criação.

    RESPOSTA ERRADA

    Faltou a criatividade do planejamento. Aí, o que acontece: o criativo dá uma viajada qualquer que ele acha mais “estaile”, e qual é o resultado? Pois é…é tipo isso aqui http://www.glassandahalffull.com/

    E como avaliar a pessoa mais criativa? Se você estiver falando de arte, pode ser o cara que tenha a idéia mais viajada, afinal é isso que ele faz. Um publicitário criativo é o que encontra as melhores maneiras de vender o seu peixe. E no fim, tem a quantidade. O cara mais criativo é o que encontra as melhores respostas com a maior frequência.

  2. 2 Dragoni outubro 2, 2007 às 8:08 pm

    O que eu falei foi meio por cima, eu tentei resumir um pouco, até pq o assunto é extenso e eu já tava falando demais já…Mas qualquer dia a gente conversa sobre isso uhahua


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