Arquivo para outubro \30\UTC 2007

Apresento… apresentações

Nos últimos dias dei de cara com duas apresentações muito inspiradoras. Pra ter uma idéia, eles vieram de dois pesos pesados do planejamento em São Paulo. A primeira delas foi a Rita Almeida quem nos indicou a dois dias atrás. Esse cara é o chefe de pesquisa para design da Nokia. Faz uma apresentação muito boa tanto no conteúdo quanto na forma.

http://www.ted.com/talks/view/id/190

A outra apresentação foi realizada pelo planejadores da JWT – Ken Fujioka e por Daniel de Tomazo. Eles dão um show, principalmente com relação à forma de abordar um assunto frente à platéia.

Conteúdo na ponta da língua, imagens e fotos geniais, pouco texto, explicações imagéticas e não descritivas e cansativas, nenhum bullet? É um bom começo, mas seria bobagem tentar “extrair” o por quê dessas apresentações serem boas. Cada uma é ótima no seu contexto.

Valeu pelas referência, Ritz e Felipe.

Diego Senise

Meu nome é Ego. Tá aqui o meu cartão.

Hoje vamos de um post menos aprofundado, entranto não menos intenso em palavras e, quiçá, auto-insultos. Falemos do melhor amigo do publicitário: o ego. Esqueçamos a definição psicológica formal junguiana e apelemos para o senso popular, aquele mesmo que define o ego como sendo um componente individual dotado de uma incrível e irrepreensível sensação de bem-estar provinda do reconhecimento interno ou externo da própria capacidade técnica e criativa de ser genial, foda, extraordinário ou simplesmente fenomenal.

Este é um dos assuntos que mais encoberta a hipocrisia do mundo publicitário, ainda que não seja o único círculo a desencadear tal fenômeno. Falo com veemência deste precioso mundinho pois me insiro nele de corpo e alma, acadêmica e profissionalmente. Venho aqui, num átimo revolto, expressar o asco que sinto por esse peculiar habitante que habita onze de cada cinco publicitários deste planeta. Mesmo a estatística sofrendo de extremismo, creio que existam compensações em alguns seres dignas de (des)respeito. Este asco, por assim dizer, é originado em minhas entranhas não somente pela minha pessoa abrigar o tal asqueiroso, mas por reconhecer alguns hospedeiros em estado irrecuperável.

Nomes, ó-b-v-i-o, ficam de fora, mas se sintam, caros leitores do ramo, honrados em adquirir peso na consciência ou, pelo menos, um sorrisinho safado no cantinho da boca. Sintomas estes que vêm a calhar em denotar a tamanha e velada idiotice nas atitudes de cada um de nós. Aquelas mesmas às quais não damos a mínima, pois mesmo nosso ofício as torna como um componente indissociável da personalidade exigida neste mercado de trabalho.

 

É aquela involuntária soberba de regurgitar um “não”. Aquele desprezo descriterioso e imediato pelo conceito de outrem. Aquela mínima vontade irrefutável em aceitar modificações em si ou no próprio trabalho. A própria capacidade em criar propositadamente e apressadamente algo irrelevante, pretensioso e antiquado. Infectados ou não pelos exemplos dados, a culpa, claro, não é do indivíduo publicitário. É de todos os publicitários articulados, que, dia após dia, constroem um mercado desde sempre instável e aparadigmático, controversamente enraizado em noções engessadas de comunicação mercadológica.

Mas calma! Ainda podemos celebrar a criatividade! Isso! Vamos celebrar a representação de nosso ego numa mídia – de preferência na televisão – e ganhar um prêmio que não tem nada a ver com o objetivo da profissão, e ainda ser agraciados ao belprazer de escutar “vocês são muito criativos!”. Vamos participar de enormes e pomposos festivais, em que o ego de todo mundo tem o direito de pagar pau para o cara de ego brilhante – falante de uma língua que varia entre o português e o inglês – que está mostrando os conceitos e tendências mais reciclados e ruminados da publicidade, daquela agência super legal e que tem o maior cliente do muuundo! Melhor ainda: vamos pagar por isso!

O mais irreverente é se falar nos conceitos inovadores de comunicação, na publicidade constantemente renovada e nas malditas novas tendências, que nada mais – repito – nada mais são do que novos significantes para os mesmos significados que perduram impregnados no inconsciente coletivo publicitário como dogmas religiosos. As tecnologias mudam, a sociedade muda, o comportamento do mais-que-alvejado público-alvo também muda, e concluímos que a publicidade também muda, mas somente no eixo paradigmático do bendito ofício! Filosoficamente ou não, a função, o objetivo, o cerne, a essência, o sintagma do negócio continua lá, tranqüilo, bonitinho e cheio de amor para dar. Critiquem o criticador o quanto quiserem, mas não neguem: todos falam da publicidade de ponta, mas ninguém lembra de mencionar o resto da vara!

A técnica de vendagem publicitária é tão viscosa ao ponto de moldar a própria indumentária do indivíduo que, tomado pelo ego simbionte, aprende a ser vender com uma naturalidade irritante. Explicitando como quiser, padecemos de um mal comum, contagioso, quase que imperceptível a coração nu, manifestado em níveis variados e que carece de profilaxia e de tratamento eficientes. Só nos resta a conformidade desvelada e a sem-vergonhice. E assim o mundo da publicidade continua dando suas voltas… no próprio umbigo.

Agora tendo dito, Rafael, ponha-se no seu lugar!

Rafael Lavor

P.S.: Isto foi, antes de mais nada, uma crítica a nossa própria inércia.

Estratégia da decepção #2

“filha da p…”

Essa foi minha reação quando abri o pacote de batatas Ruffles e me dei conta que as batatas só vão até a metade da embalagem. Não estou aqui pra lamentar minha desgraça como consumidor de batatinhas. Quero falar das marcas.

As empresas devem pensar que o consumidor se acostumou a ser enganados por grandes embalagens com quase nada dentro. Por isso que continuam reduzindo a quantidade de conteúdo dentro das embalagens, sem reduzí-lo por fora.

O valor das marcas está na cabeça e no discurso dos consumidores. Estes, por sua vez, atribuem valor (positivo ou negativo) à marca de acordo com o diversos encontros com ela – seja com a comunicação, ponto de venda, produto em si, eventos etc. Diante disso, me pergunto de que valem imensos investimentos em mídia se no principal momento da relação entre o consumidor e a marca, ele percebe que está sendo enganado e tem que falar um palavrão para expressar o tamanho da sua decepção?

Me causa um imenso estranhamento como esse tipo de ação continua existindo. Aliás, não me causa, não.

Essas ações baseadas em diretrizes estritamente financeiras não são novidade. Algumas grandes empresas continuam pensando assim: “15 batatinhas a menos representam n% a mais de lucro por pacote”. E pior, pensam que o consumidor é burro e pode ser deixado em segundo plano. O pior é que, às vezes, pode mesmo.

Diante dos poucos consumidores conscientes (e dispostos a reclamar) que há no Brasil, a equação entre os custos (da reclamação e indignação de alguns) e os benefícios financeiros da empresa continua valendo muito a pena. Infelizmente.

Diego Senise

It’s up to you

… era o que estava escrito ao lado da tabelinha do preço. Para adquirir o novo álbum do Radiohead, In Rainbows, você paga o quanto quiser. E paguei o quanto eu quis: 3 cliques e você tem o link para download do álbum completo. O que rolou de novo? Um jogo de consciência do lado do consumidor/fã da banda. O melhor dessa estratégia é fazer o fã (eu e outros muitos espalhados pelo mundo) sentir que está contribuindo com a banda, estando ele pagando 0 ou 100 libras, e não “roubando” sua música pelos canais usuais de download pirata. Então, você mantém a experiência de compra em lojas online, mas com um preço a seu critério. O CD “físico”, para quem quiser, também estará a venda pelo preço normal. Logicamente, a experiência de se ter o álbum “físico” é outra, mas a ligação sentimental com o fato de ter acesso à música continua lá.

Mas falemos das coisas maiores envolvidas neste assunto. Estamos vivenciando mais um turning point no mercado musical, e agora para além do iTunes. E além das discussões mercadológicas, poderíamos abordar as questões dos direitos autorais e da concessões de distribuição, mas deixemos para a próxima. Bom, finalmente uma grande banda fez uma grande coisa que tem grandes repercussões. Já tivemos outros exemplos característicos do novo mercado musical digital, como o Keane (distribuiu pen-drives com singles em shows), Cansei de Ser Sexy (lançou CD com CD-R junto), Arcade Fire (que, bem na surdina, colocou suas músicas no YouTube antes do lançamento do álbum), Arctic Monkeys (colocou suas músicas disponíveis no MySpace e foram aos topos das listas best-sellers no lançamento do CD), e rola até um esquema curioso da gravadora brasileira Trama Virtual, chamado “download remunerado”, onde você baixa as músicas de graça e as bandas ganham grana por cada download feito.

Entretanto, a atitude desta grande banda foi inovadora, pois agora o Radiohead pôs em prova a rentabilidade gerada pelas gravadoras. Mesmo que a banda hoje esteja trabalhando independemente, sem gravadora, ela consegue mostrar que a lógica do mercado musical se inverteu, ou melhor, se consolidou de outra maneira. O conteúdo (a música) agora vale mais que a expressão (o CD), e este conteúdo não tem preço! O produto da indústria musical sempre foi (e será) a música, óbvio, mas a experiência do consumidor com a música é que determina como essa música é comercializada. E isto tem consequência em todo o ciclo deste mercado mais-que-peculiar.

E como uma banda dessas ganha o pão de cada dia? O Radiohead agora está fazendo caridade em prol dos fãs? Não sejamos hipócritas. Julian Casablancas, vocalista do Strokes, falou o seguinte sobre o fato do novo disco de sua banda vazar de graça na internet: “enquanto não colocarem os ingressos dos meus shows para download, está tudo bem“. Analisando este caso do Radiohead por uma teoria de marketing, podemos enxergar como a coisa melhora para a banda com esta estratégia:

  1. Em termos de embalagem, temos o álbum virtual, acessível a partir de 0 (zero!) libras; o álbum físico, que, por 40 libras, vai com versão em CD e LP, pôsteres, fotos da gravação do álbum e encarte especial, funcionando como artigo promocional; e os shows, fonte mais rentável para a banda. O produto, digo as músicas, mantém o padrão de qualidade e comporta as expectativas dos consumidores, principalmente devido ao alto expertise da banda no mercado musical.
  2. Os custos com prensagem e distribuição de CDs se mantêm os mesmos, por isso o álbum físico comercializado continua no mesmo patamar, enquanto que o download possui o chamado “custo zero”, que é benéfico para consumidor/fã e empresa/banda. O próprio download está sendo disponibilizado no site da banda, e não no iTunes, o que também diminui o número de intermediários no processo comercial.
  3. Com os custos nivelados, a distribuição da música é facilitada pelo download, e em nível global. Sem restrição ou proteção contra reproduções para tocadores de MP3 ou gravações, as músicas podem ser reproduzidas tanto em players como queimadas num CD-R, facilitando ainda mais.
  4. A liberação do download das músicas proporcionou muita mídia espontânea para o lançamento do novo álbum – e ainda aposto que nas próximas semanas sairá a notícia: In Rainbows é o mais baixado de todos os tempos. O acesso a música em si se torna uma tática atrativa para divulgação dos vindouros concertos da banda, e é só lembrar que o Radiohead já lota naturalmente seus shows.

A coisa fica preta mesmo para o outro lado do mercado. As consequências na indústria musical são graves, pois existem falhas na estratégia de tentar engessar o desenvolvimento da música digital, e falta uma visão voltada mais para o modus vivendi do novo consumidor: o consumidor mudou de comportamento claramente mas as gravadoras ainda tapam o Sol com peneira! As vendas de CDs caem sequencialmente, ano após ano, tanto por uma influência inicial do formato digital do MP3 como por causa das iniciativas de lojas virtuais como o iTunes. Outro aspecto agravante é o armazenamento do produto, que não é mais por CD player, mas sim por MP3 players! Até os fãs mais puristas não conseguem negar a importância de um MP3 player hoje em dia, e não falo somente dos mercados americano e europeu, pois o brasileiro também entrou nessa. Neste samba mercadológico, dançaram as grandes companhias, que estão se virando para manter seus padrões ditatoriais no mercado musical. Não se sobrevive sem saber se adaptar ao comportamento do consumidor. Um mercado é como um organismo, que evolue e aprende na experiência com novas tecnologias, novas mídias, novos conteúdos e novas expressões. Negar o desenvolvimento dentro de seu mercado é fazer brotar nele um câncer, um mal sem precedentes para a própria instituição envolvida.

Mas ainda pago para ver quando este tipo de coisa revolucionária parar de virar notícia para virar rotina. Na música, é matando o mercado que se ganha o público.

Ora, melhor pra mim!

Rafael Lavor

Aprendiz de picaretagem

Me deu vontade de escrever sobre isso quando, semana passada, eu percebi como a academica é entristecedora. Estava fazendo um trabalho que precisava ter 5 páginas. O problema é que, em 4 parágrafos, eu já tinha passado a única boa idéia e análise que merecia ser escrita. Porém, há um imperativo tosco que diz que um trabalho universitário não pode ter 4 parágrafos. Seria uma absurdo acaêmico. Daí, percebemos onde começa a picaretagem institucionalizada – aquela que todo mundo pratica e que é considerada normal.

Escrever pensando em ganhar linhas é só uma entre as diversas picaretagens valorizadas no meio acadêmico. Há outras como usar palavras difíceis para dizer o óbvio, escrever um introdução e uma conclusão só pra ganhar páginas, escrever objetivos ilusórios para um trabalho cujo único objetivo é a boa nota, colocar citações aleatórias, escrever parágrafos vazios com palavras coringa como pós-modernidade, globalização, paradigma etc. Quem nunca fez isso? Quem se orgulha disso, ou acha que isso contribui para sua formação?

picture-1.png

É engraçado… eles dizem que estão nos preparando para o mercado. Mas, no mercado ou em qualquer outra relação social, o que mais precisamos é de simplicidade. Simplicidade para passar uma idéia com poucas palavras ou apenas com uma imagem, para que o outro entenda a mensagem e não perca tempo com enrolação.

A verdade é que, já no primeiro ano, percebemos que é muito fácil aderir ao sistema da picaretagem, no qual você engambela o professor e ele finge que não percebe, e vice-versa. Esse é o principal fator que nos faz ir pra aula preocupados só pra assinar, fazer trabalhos picaretas etc. Simplesmente, nos tornamos os melhores aprendizes de picareta que poderiam existir – e, as vezes, até superamos nossos mestres – a maioria dos professores ecanos.

É triste… na dita melhor universidade do país, poucos professores (e alunos) se salvam desta realidade do academicismo-pelo-academicismo e da picaretagem.

Diego Senise, mais um aprendiz de picareta da ECA.

Pontos poderosos

Este é um post simples, sem maiores reflexões minhas. Entretanto, as reflexões ficarão por sua parte, caro leitor. Estou disponibilizando abaixo duas apresentações bem interessantes, que valem a pena serem vistas por aqueles entusiastas das áreas de account planning e branding. Aproveitem.

  • Esta primeira mostra os resultados e as análises de uma pesquisa quantitativa realizada pelo Grupo de Planejamento de São Paulo em 2006. Nesta apresentação, dá para se ter uma boa noção do panorama atual e de perspectivas das áreas de planejamento e do perfil dos profissionais planejadores nas agências de São Paulo. (Para melhor vizualização, vejam a apresentação em tela cheia aqui.)

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  • Esta outra aqui embaixo (uma das mais vistas no slideshare), intitulada The Brand Gap, mostra alguns conceitos e mitos ligados a marca e seus principais aspectos, desde sua concepção e criação até seu gerenciamento e manutenção. Além de ser muito bem elaborada, tem muito conteúdo e a pretensão de deixar algumas diretrizes para quem quer se destacar no branding. (E dá para ser vista sem tela cheia).

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Rafael Lavor

Orgulho de ser consumidor

Entrar no mundo publicitário de corpo e alma pode causar efeitos colaterais no lado consumidor do indivíduo. Quando estudamos aspectos do consumo relacionados a identidade, arquétipos, estereótipos, valores sociais, sentimentos e experiência, interiorizamos um espírito crítico que acaba contaminando nossos instintos e impulsos consumistas. Passamos a entender os mecanismos e a linguagem por trás de toda perfumaria das ações de marketing e, conseqüentemente, de publicidade.

Seria natural concluir que a conseqüência disso tudo deságua na desilusão e no desencantamento pelas coisas circulantes no mundo consumista. Entretanto, e obviamente, nada pode ser tão purista assim, e não é dessa maneira que a roda do capitalismo gira. Atento para esta questão devido a um sentimento raro que me abateu por esses dias: o desejo consumista.

Fiat

Estava acompanhando desde o início a campanha de lançamento do Fiat Punto, assim como qualquer publicitário viciado em informação e em blogs. Apesar da indiferença inicial de costume, comecei a prestar mais atenção no meu envolvimento com a campanha: teasers em mobiliário urbano dentro da USP, comerciais 30″ e 60″ bem produzidos rolando nos programas que assisto, patrocínio em sessões de filmes na TV paga, banners na página inicial do meu e-mail, anúncios página dupla na Rolling Stone, mensagens no meu celular, e até uma restilização da logomarca Fiat que eu achei bem legal. Um plano de mídia impecável seguindo a risca o conceito bolado para atingir o público-alvo do produto: Eu.

E, por causa de um trabalho que eu estava fazendo para uma marca concorrente, até test-drive eu fiz no Punto. No final das contas, pensei “esse é o carro que eu quero“. Não que eu vá comprá-lo – porque o preço é único P do composto de marketing que falhou comigo -, mas é interessante notar o envolvimento que comunicação me trouxe, de maneira 360 realmente funcional e emocional, com o conceito da campanha ancorando todos os valores que eu partilho com a marca: independência, individualidade, conquista, sofisticação, cultura pop e jovem, entre outros. Praticamente, um caso de amor!

Se a campanha está se traduzindo em vendas, eu não sei. Mas fico muito orgulhoso por saber que ainda me encanto por produtos ordinários e corriqueiros, grupo que (no meu caso) não inclui iPods, Macs, roupas da Adidas e os novos celulares da Nokia. É quase a mesma sensação de descobrir um novo amigo dentre os meus conhecidos anônimos. Isso prova, pelo menos para mim, que meu ofício ainda tem essência – não falo da criatividade, mas sim do encantamento certeiro causado no público, aquele suspiro desejante provocado no consumidor que olha para o produto, aquele afeto extravasado de tesão consumista.

Que delícia.

Rafael Lavor