It’s up to you

… era o que estava escrito ao lado da tabelinha do preço. Para adquirir o novo álbum do Radiohead, In Rainbows, você paga o quanto quiser. E paguei o quanto eu quis: 3 cliques e você tem o link para download do álbum completo. O que rolou de novo? Um jogo de consciência do lado do consumidor/fã da banda. O melhor dessa estratégia é fazer o fã (eu e outros muitos espalhados pelo mundo) sentir que está contribuindo com a banda, estando ele pagando 0 ou 100 libras, e não “roubando” sua música pelos canais usuais de download pirata. Então, você mantém a experiência de compra em lojas online, mas com um preço a seu critério. O CD “físico”, para quem quiser, também estará a venda pelo preço normal. Logicamente, a experiência de se ter o álbum “físico” é outra, mas a ligação sentimental com o fato de ter acesso à música continua lá.

Mas falemos das coisas maiores envolvidas neste assunto. Estamos vivenciando mais um turning point no mercado musical, e agora para além do iTunes. E além das discussões mercadológicas, poderíamos abordar as questões dos direitos autorais e da concessões de distribuição, mas deixemos para a próxima. Bom, finalmente uma grande banda fez uma grande coisa que tem grandes repercussões. Já tivemos outros exemplos característicos do novo mercado musical digital, como o Keane (distribuiu pen-drives com singles em shows), Cansei de Ser Sexy (lançou CD com CD-R junto), Arcade Fire (que, bem na surdina, colocou suas músicas no YouTube antes do lançamento do álbum), Arctic Monkeys (colocou suas músicas disponíveis no MySpace e foram aos topos das listas best-sellers no lançamento do CD), e rola até um esquema curioso da gravadora brasileira Trama Virtual, chamado “download remunerado”, onde você baixa as músicas de graça e as bandas ganham grana por cada download feito.

Entretanto, a atitude desta grande banda foi inovadora, pois agora o Radiohead pôs em prova a rentabilidade gerada pelas gravadoras. Mesmo que a banda hoje esteja trabalhando independemente, sem gravadora, ela consegue mostrar que a lógica do mercado musical se inverteu, ou melhor, se consolidou de outra maneira. O conteúdo (a música) agora vale mais que a expressão (o CD), e este conteúdo não tem preço! O produto da indústria musical sempre foi (e será) a música, óbvio, mas a experiência do consumidor com a música é que determina como essa música é comercializada. E isto tem consequência em todo o ciclo deste mercado mais-que-peculiar.

E como uma banda dessas ganha o pão de cada dia? O Radiohead agora está fazendo caridade em prol dos fãs? Não sejamos hipócritas. Julian Casablancas, vocalista do Strokes, falou o seguinte sobre o fato do novo disco de sua banda vazar de graça na internet: “enquanto não colocarem os ingressos dos meus shows para download, está tudo bem“. Analisando este caso do Radiohead por uma teoria de marketing, podemos enxergar como a coisa melhora para a banda com esta estratégia:

  1. Em termos de embalagem, temos o álbum virtual, acessível a partir de 0 (zero!) libras; o álbum físico, que, por 40 libras, vai com versão em CD e LP, pôsteres, fotos da gravação do álbum e encarte especial, funcionando como artigo promocional; e os shows, fonte mais rentável para a banda. O produto, digo as músicas, mantém o padrão de qualidade e comporta as expectativas dos consumidores, principalmente devido ao alto expertise da banda no mercado musical.
  2. Os custos com prensagem e distribuição de CDs se mantêm os mesmos, por isso o álbum físico comercializado continua no mesmo patamar, enquanto que o download possui o chamado “custo zero”, que é benéfico para consumidor/fã e empresa/banda. O próprio download está sendo disponibilizado no site da banda, e não no iTunes, o que também diminui o número de intermediários no processo comercial.
  3. Com os custos nivelados, a distribuição da música é facilitada pelo download, e em nível global. Sem restrição ou proteção contra reproduções para tocadores de MP3 ou gravações, as músicas podem ser reproduzidas tanto em players como queimadas num CD-R, facilitando ainda mais.
  4. A liberação do download das músicas proporcionou muita mídia espontânea para o lançamento do novo álbum – e ainda aposto que nas próximas semanas sairá a notícia: In Rainbows é o mais baixado de todos os tempos. O acesso a música em si se torna uma tática atrativa para divulgação dos vindouros concertos da banda, e é só lembrar que o Radiohead já lota naturalmente seus shows.

A coisa fica preta mesmo para o outro lado do mercado. As consequências na indústria musical são graves, pois existem falhas na estratégia de tentar engessar o desenvolvimento da música digital, e falta uma visão voltada mais para o modus vivendi do novo consumidor: o consumidor mudou de comportamento claramente mas as gravadoras ainda tapam o Sol com peneira! As vendas de CDs caem sequencialmente, ano após ano, tanto por uma influência inicial do formato digital do MP3 como por causa das iniciativas de lojas virtuais como o iTunes. Outro aspecto agravante é o armazenamento do produto, que não é mais por CD player, mas sim por MP3 players! Até os fãs mais puristas não conseguem negar a importância de um MP3 player hoje em dia, e não falo somente dos mercados americano e europeu, pois o brasileiro também entrou nessa. Neste samba mercadológico, dançaram as grandes companhias, que estão se virando para manter seus padrões ditatoriais no mercado musical. Não se sobrevive sem saber se adaptar ao comportamento do consumidor. Um mercado é como um organismo, que evolue e aprende na experiência com novas tecnologias, novas mídias, novos conteúdos e novas expressões. Negar o desenvolvimento dentro de seu mercado é fazer brotar nele um câncer, um mal sem precedentes para a própria instituição envolvida.

Mas ainda pago para ver quando este tipo de coisa revolucionária parar de virar notícia para virar rotina. Na música, é matando o mercado que se ganha o público.

Ora, melhor pra mim!

Rafael Lavor

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