Arquivo para novembro \27\UTC 2007

O nosso ganha-pão

Na última Conferência do Grupo de Planejamento, Guy Murphy, Global Planning Director da JWT, falou de um dos maiores vícios atuais dos planners: a tirania dos consumer insights. De tanto pensar no lado do consumidor – disse Murphy – esquecemos que product e brand insights também resolvem os problemas dos clientes, ainda que o bendito consumidor não se faça representado na comunicação. Isso não significa que ele seja menos importante agora, entretanto isto retrata a saturação não somente desta tendência de posicionamento, mas de uma super-exploração das representações do consumidor.

Ainda que a alma do negócio seja a propaganda, o sucesso do negócio – e da propaganda – depende do consumidor. É ele quem dita as regras do mercado, do planejamento e da criação. E o tal do “novo consumidor” anda abalando as estruturas da publicidade, desde a quebra dos velhos esquemas tradicionais de mídia até a adoção de uma posição muito mais crítica perante conteúdos, sejam eles publicitários ou não. Mas quero falar mesmo é de outro fato muito interessante: as diversas maneiras como o consumidor pode ser visto ou tratado, tanto pela academia como pelo mercado.

Aristóteles, quando versava sobre retórica, falava da audiência e de suas características e variações, considerando principalmente os aspectos ligados ao convencimento e à persuasão. As teorias da comunicação, desde a bala mágica até a indústria cultural e os meios de comunicação de massa, tratavam do receptor e da influência de níveis variados sobre seu comportamento quando exposto às mensagens midiáticas. As ciências da lingüísticas trouxeram os noções de decodificador e recodificador, em consonância com o papel do indivíduo de quebrar a língua e ressignificar as palavras com sentidos de resposta e participação na comunicação, sem contar com as visões de interlocutor e leitor ideal (estudos literários e estudos da recepção) e destinatário (estruturalismo). A lingüística da enunciação trouxe o papel do enunciatário e a composição da mensagem – a enunciação – como utilização única e irreprodutível da língua.

A noção de target/público-alvo vem com o desenvolvimento das práticas publicitárias e das estratégias de marketing, adotando uma postura mercadológica perante o indivíduo, sendo ele a finalidade de todas as ações de marketing. Neste mesmo momento, os movimentos consumeristas traçavam proteções para os consumidores, enquanto que os marqueteiros já os decupavam em compradores, influenciadores, decisores e consumidores. Entrando o novo consumidor na jogada, ele começou a ser tratado como pessoa, nos níveis biológico, cultural, psicológico, social e econômico, integrante de um contexto maior e mais complexo na cadeia consumista. A partir de uma visão de branding, esta pessoa agora é vista como participante/stakeholder da valoração final da marca e do resultado dela no mercado.

Estas teorias e visões sobre a mesma coisa, o cara que é o ganha-pão dos comunicadores e publicitários, se complementam e se entrelaçam afim de nos tentar mostrar, de uma maneira cada vez mais complexa, quem é que precisamos cativar, persuadir, convencer, seduzir, integrar, conquistar, informar, educar e conhecer. Pieguices a parte, é complicado pra caralho saber como tratar este indivíduo. Neste emaranhado de teorias e conceitos, nunca devemos, mesmo, subestimar a criticidade do nosso ganha-pão, e sempre tratá-lo com dignidade e sensibilidade. Ainda que nós somente queiramos o dinheiro do bolso dele.

Rafael Lavor

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O custo é o saco… não o dinheiro

Acho muito legal as análises sobre o custo-benefício de uma relação ( de consumo ou não) que não levam em conta somente o fator financeiro. São abordagens mais sofisticadas, que consideram a percepção geral pessoas.

O TCC do Fábio Alvim (A fé move mercados: o marketing da Igreja Internacional da Graça de Deus), aluno de publicidade da ECA-USP, tratou muito bem desse assunto, analisando as igrejas evangélicas no Brasil. Para os fiéis, o custo estava longe de ser somente o dízimo. O estudo considerou o esforço de sair de casa, a distância do local do culto, as exigências de comportamento social etc. A conclusão é que a estratégia de marketing das igrejas evangélicas de maior sucesso é diminuir ao máximo esses custos não-financeiros para fiéis. Para isso, as igrejas facilitam o acesso ao culto por meio da televisão, propiciam meios de transporte exclusivos para os fiéis nos principais metrôs e reduzem as exigências como usar cabelos longos e saias até o tornozelo. Assim, fica mais fácil (menos custoso) ser um membro da igreja, independentemente do valor do dízimo.

Esse jeito de ver o custo se aplica também à política, nos países que o voto não é obrigatório. Na percepção da maioria das pessoas, um voto não decide quem será eleito, pois há outras milhões de pessoas votando. As eleições trazem muitos custos como encontrar os documentos, sair de casa, pegar fila etc. Além do esforço durante a campanha, como ler programas de governo e se informar para poder escolher o melhor candidato. Ora, por que alguém teria tantos custos com uma eleição, se pessoas não percebem benefício nenhum em ir votar? Como o benefício é menor que o custo, as eleições têm baixa participação nesses países.

É impressionante como essa perspectiva dos custos podem ser aplicadas a qualquer situação, inclusive relações pessoal ou de trabalho. Parece-me que devemos sair do nosso perspectiva restrita do preço. Muito mais importante é perceber quanto as coisas são custosas para as pessoas, não quanto elas coisas custam.

Diego Senise

O símbolo excita

Basicamente, símbolo é uma coisa que remete a algo no pensamento e que não mantém nenhum vinculo lógico com o objeto. O significado dos símbolos são arbitrários, determinados simplesmente por convenções sociais. Pense na bandeira de São Paulo. Na essência, aquele desenho não tem nada a ver com a cidade em si, mas todos sabem o que aquilo representa.

Bom, a partir disso, queria levar esse pensamento sobre o simbólico para o nosso dia-a-dia. Então falemos de tesão.

Freud diz que quando nascemos, temos sexualidade por todas as partes do corpo. Durante a infância, a sociedade nos ensina quais áreas são erógenas – nos mostram quais são as partes que devem ser cobertas e quais podem ficar a mostra. Há uma canalização da libido. A bunda não é excitante. O símbolo da bunda é que excita. O que a bunda representa é que nos dá tesão.

Pense bem. O prazer não está no atrito físico da sua mão com a consistência de uma bunda. É, simplesmente, pele e carne como qualquer outra parte do corpo. A situação nos faz pensar que o prazer é sensorial. Na verdade, o prazer passa simultaneamente por nossas faculdades intelectivas e sociais. O símbolo nos excita por causa de seus significados. Apalpamos o símbolo, não a coisa. É estranho pensar que os outros determinam o que nos excita.

Alguém poderia retrucar: “claro que não… tem coisas que só eu gosto e que ninguém me ensinou. Coisas como cutucar a orelha da namorada, morder o dedão do pé, pegar na pele do cotovelo e cheirar suvaco.” Claramente, todos tem algum gosto específico, porém essas coisas são consideradas esquisitices no meio social e, por isso, só surgem nos depois de muita intimidade. À exceção das esquisitices, nenhum de nós pode fugir à regra de que a sociedade nos ensina que devemos gostar de peito e bunda.

Se cumprimentássemos apertando bundas, o significado sexual seria esvaziado. Representaria somente cordialidade e boa educação. Seria uma símbolo chato.

Diego Senise