O nosso ganha-pão

Na última Conferência do Grupo de Planejamento, Guy Murphy, Global Planning Director da JWT, falou de um dos maiores vícios atuais dos planners: a tirania dos consumer insights. De tanto pensar no lado do consumidor – disse Murphy – esquecemos que product e brand insights também resolvem os problemas dos clientes, ainda que o bendito consumidor não se faça representado na comunicação. Isso não significa que ele seja menos importante agora, entretanto isto retrata a saturação não somente desta tendência de posicionamento, mas de uma super-exploração das representações do consumidor.

Ainda que a alma do negócio seja a propaganda, o sucesso do negócio – e da propaganda – depende do consumidor. É ele quem dita as regras do mercado, do planejamento e da criação. E o tal do “novo consumidor” anda abalando as estruturas da publicidade, desde a quebra dos velhos esquemas tradicionais de mídia até a adoção de uma posição muito mais crítica perante conteúdos, sejam eles publicitários ou não. Mas quero falar mesmo é de outro fato muito interessante: as diversas maneiras como o consumidor pode ser visto ou tratado, tanto pela academia como pelo mercado.

Aristóteles, quando versava sobre retórica, falava da audiência e de suas características e variações, considerando principalmente os aspectos ligados ao convencimento e à persuasão. As teorias da comunicação, desde a bala mágica até a indústria cultural e os meios de comunicação de massa, tratavam do receptor e da influência de níveis variados sobre seu comportamento quando exposto às mensagens midiáticas. As ciências da lingüísticas trouxeram os noções de decodificador e recodificador, em consonância com o papel do indivíduo de quebrar a língua e ressignificar as palavras com sentidos de resposta e participação na comunicação, sem contar com as visões de interlocutor e leitor ideal (estudos literários e estudos da recepção) e destinatário (estruturalismo). A lingüística da enunciação trouxe o papel do enunciatário e a composição da mensagem – a enunciação – como utilização única e irreprodutível da língua.

A noção de target/público-alvo vem com o desenvolvimento das práticas publicitárias e das estratégias de marketing, adotando uma postura mercadológica perante o indivíduo, sendo ele a finalidade de todas as ações de marketing. Neste mesmo momento, os movimentos consumeristas traçavam proteções para os consumidores, enquanto que os marqueteiros já os decupavam em compradores, influenciadores, decisores e consumidores. Entrando o novo consumidor na jogada, ele começou a ser tratado como pessoa, nos níveis biológico, cultural, psicológico, social e econômico, integrante de um contexto maior e mais complexo na cadeia consumista. A partir de uma visão de branding, esta pessoa agora é vista como participante/stakeholder da valoração final da marca e do resultado dela no mercado.

Estas teorias e visões sobre a mesma coisa, o cara que é o ganha-pão dos comunicadores e publicitários, se complementam e se entrelaçam afim de nos tentar mostrar, de uma maneira cada vez mais complexa, quem é que precisamos cativar, persuadir, convencer, seduzir, integrar, conquistar, informar, educar e conhecer. Pieguices a parte, é complicado pra caralho saber como tratar este indivíduo. Neste emaranhado de teorias e conceitos, nunca devemos, mesmo, subestimar a criticidade do nosso ganha-pão, e sempre tratá-lo com dignidade e sensibilidade. Ainda que nós somente queiramos o dinheiro do bolso dele.

Rafael Lavor

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