Arquivo para fevereiro \26\UTC 2008

As estruturas fixas da publicidade

Assim como são as coisas, é a publicidade. Tudo é construído num sentido histórico, sempre nascendo em um momento não-identificável e seguindo por caminhos imprevisíveis. E vejamos o que a publicidade se tornou hoje. Uma máquina irrepreensível, intermediária entre anunciantes e mídias, que, depois de agenciadoras de propaganda, tornaram-se criadoras, planejadoras, pesquisadoras e detentoras das mensagens publicitárias de empresas alhures. E que hoje se diz transformada e mais adaptada aos anseios e sensações do consumidor.

Duvido. E não há transformação digital no mundo que me convença do inverso.

E a minha dúvida procede da natureza estrutural da publicidade e de seus mecanismos. As agências possuem um esquema crasso em que se sub-dividem em departamentos de competências, no máximo, derivadas do atendimento, planejamento, pesquisa, mídia, criação e produção (quando há). Cada seção dessa necessita de softwares, equipamentos e mecanismos específicos, assim como os Photoshops, Macs e briefs de praxe da criação. E neste meio tempo, os meios de comunicação mais afeitos a sensibilidade da população tornaram-se grandes impérios, que já dispensam o caráter de “meios” e adquirem uma pose bem mais produtora que somente transmissora. Vinculando as agências com as mídias criamos um círculo produtivo vicioso que, nos próprios ofícios, engessam naturalmente qualquer tipo real de inovação “criativa” (ainda que isso realmente não importe para quem consome a publicidade).

Analogicamente, é só pensar o seguinte. Os carros sempre foram construídos no formato chassi, quatro pneus e um motor (que oferece apenas um rendimento de 20% do combustível fóssil. Os outros 80% se tornam calor, esquentam o motor e são jogados fora). Todas as indústrias ligadas aos carros foram se consolidando e fomentando o conceito de carro como algo que tem um chassi, quatro pneus e um motor. E assim criou-se um mercado sólido, poderoso e ilusóriamente permanente, no qual toda e qualquer chance de criar um “carro” que extrapolasse um chassi, quatro pneus e um motor estaria condenada ao boicote das fábricas de pneus, indústrias de combustível, mecânicas, retíficas, etc (assim como aconteceu com o carro elétrico no início dos anos 90). E aí, o que rolou? O mundo está a beira de um colapso ambiental, e tudo que tem um chassi, 4 pneus e um motor está sendo culpado por isso. Só o fim do mundo mesmo para mandar a mensagem “então, precisamos pensar logo numa nova maneira de produzir, abastecer e utilizar os carros“.

O mesmo rola com a publicidade. Esse engessamento vem do poderio estrutural dos impérios da comunicação, que firmam mais raízes ao passo que se mantêm como incontestáveis. Construímos um ideal publicitário baseado no poder da emissão, antes mesmo de pensar no envolvimento referente a recepção da mensagem, vide os pré-testes de eficácia com anúncios. Construímos termos como “permissividade”, “ativação”, “eficácia” e “estratégias de marca”, que funcionavam nos tempos empíricos da publicidade, mas atualmente não se configuram relevantes, pelo simples fato de ignorarem a participação do consumidor na comédia toda. Você pode achar que uma revolução digital e “democrática” crie maiores escapes de entretenimento free-of-charge para o consumidor, mas isso não vai acontecer, pelo simples círculo vicioso do mundo da comunicação. O colapso, no mercado da comunicação, viria em conseqüência dos excessos dos anunciantes e da tolerância limitada do consumidor.

E como querem inovar o conteúdo para resolver isso?! Ele nada mais é que uma ponte de significados imprevisíveis entre o emissor e o receptor, e surtirá sempre efeitos colaterais. Novos formatos virão, sim, mas apenas para atestar a mesma mensagem e tratar consumidor como consumidor. Os formatos cansam, assim como os efeitos passageiros de uma estilística publicitária, pois nunca passarão de estímulos nas matrizes mais superficiais do estímulo humano: a visual e a sonora. Nem todo planejamento do mundo pode resolver isso. Apesar das fortes raízes dessas estruturas agigantadas, tediosas e viciosas, acho que uma saída seria a quebra. Pura, simples e grossa. Repensar tudo, do zero, saindo do mero princípio que não precisamos dos mecanismos que conhecemos. Uma ruptura cultural dentro da própria publicidade, preocupando-se tanto com os resultados como com o processo produtivo. E pensar na resposta sobre como tirar voluntariamente as pessoas de seus lugares para fazer o que queremos que elas façam.

É isso que queremos, né?

Rafael Lavor

Anúncios

O paradoxo da escolha

Fala-se muito que as pessoas querem mais customização, que quanto mais alternativas tiverem, maiores serão as chances de encontrarem algo que se encaixe perfeitamente com elas.

É interessante notar como a estratégia de customização pode diminuir a satisfação imediata do cliente com a compra. As pessoas querem sair das lojas pensando “como sou esperto, fiz a melhor escolha”. Para uma empresa, uma das piores coisas que podem acontecer é que um cliente saia pensando “putz, será que era melhor ter escolhido aquele outro? será que eu errei?”

Outro ponto a se levar em consideração é que a customização total aumenta o custo que o cliente tem, assim como falei no no post anterior. Não o custo financeiro, mas o esforço. O cara precisa pesquisar muito, ter muitas informações e indicações para chegar ao ponto certeiro de sua escolha. Opções excessivas, às vezes, incomodam, desgastam, deixam confuso e diminuem a satisfação.

Às vezes, as as pessoas ficam quebrando a cabeça para saber se fizeram a decisão certa. Isso porque o único culpado por uma erro seria ele mesmo. O peso da escolha aflige o consumidor. Existem casos em que as alternativas apresentadas são tantas, que as pessoas deixam para depois, porque precisam de mais tempo para poderem decidir.

Não quero dizer que a customização é uma péssima estratégia possíveis para todas as empresas. Só faço uma ressalva quanto ao imperativo contemporâneo que diz que, para o cliente, customização é a melhor opção.

Sobre esta questão das escolhas, Barry Schwartz fez uma ótima palestra…

Diego Senise

Luta social pelo significado das palavras

Para Nietzsche, uma característica do homem é que pensamos que a linguagem é capaz de corresponder ao mundo.

Posto que o mundo é complexo e singular demais, a linguagem não consegue traduzi-lo fielmente. O mundo é inapreensível por causa de sua instabilidade. Mostra-se escapadiço às pretensões de estabilidade e correspondência da linguagem. O que ela faz é simplificar e padronizar as coisas do mundo. A linguagem tenta minimizar o fluxo dos corpos e enrijecer o mundo. É garantidora da identidade, estabilidade.

Por exemplo, a estabilidade da palavra “índio” é incompatível com a instabilidade destas pessoas (que, como quaisquer outras, são um deixar-de-ser contínuo); também é incompatível com a extrema diversidade de tribos que existem – apesar de todas serem englobadas pela palavra índio.

Bom, percebe-se que como as palavras não correspondem ao mundo, seu significado é convencionado pela sociedade. E este significado convencionado reflete os interesses de determinados grupos sociais. A luta social é uma luta pelo o que as palavras querem dizer, porque as coisas em si não dizem nada.

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Alguns poderíam dizer que o sentido convencionado das palavras só existe para que haja entendimento e comunicação entre as pessoas. Para Nietzsche, a necessidade de comunicação está totalmente vinculada totalmente às formas de dominação. Isso porque, na cabeça dos homens, existe uma relação direta entre linguagem e Verdade, e o sentido das palavras beneficia sempre o dominador. Sobre este assunto, o Professor Clóvis B. Filho disse em aula que “a Verdade é o grande vazio que todo dominante pediu a Deus.”

Mas como relacionar isso com o nosso dia-a-dia?

Por exemplo, o IBGE quer classificar o Brasil entre negros, pardos e brancos. Já o “movimento negro” quer que só haja brancos e negros nesta classificação – querem agregar os pardos e formar um grande grupo de negros no Brasil. Com um número maior de integrantes, os negros terão mais “peso” em discussões sociais e políticas. Quanto maior a variedade de pigmentação que estiverem contidas no significado social da palavra “negro”, mais poder eles terão para suas reivindicações sociais, sejam elas cotas em universidades, decreto de feriado da consciência negra etc.

Como a palavra negro não corresponde a nada no mundo, grupos sociais lutam para seu significado convencionado esteja de acordo com seus interesses. Logicamente, não existe um conflito social pelo significado da palavra “cadeira”, pois ela não enseja nenhum interesse entre as pessoas.

Diego Senise

Dogs Rule

O campanha da Pedigree – Dogs Rules é um dos mais brilhantes exemplos de posicionamento estratégico que vi ultimamente. A marca conseguiu sair da mesmice da categoria, e encontrou um jeito simples de construir uma relação emocional com seus consumidores.

Basicamente, a Pedigree se apropriou da causa dos cachorros abandonados. Na propaganda, ressaltam que a cada cachorro adotado, outros continuam sem lar. A marca se propõe a ser um canal entre as pessoas e esses cães sem lar. Toda vez que alguém compra pedigree, contribui para o programa de adoção de cachorros que eles desenvolveram. É uma espécie de ativismo. Alguns são pelas árvores, outros pelos pobres, a Pedigree diz “we´re for dogs”.

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Pensando no mercado, esse posicionamento é ótimo, pois esta era uma causa sem marca (non-branded), um território com um vácuo de significado na mente do consumidor.

O mais impressionante é perceber como esse tema é importante na vida das pessoas que gostam de cachorros. Cheguei a ver pessoas chorando ao assistir o comercial sobre os cachorros que não são escolhidos para adoção. Isso faz com que elas vistam, literalmente, a camisa dessa campanha.

Eles perceberam que não devem ressaltar somente os benefícios que a ração traz para o cachorro. Mais que isso, perceberam que não deveriam sequer falar sobre ração. É uma transição espetacular que deixa de lado o discurso racional e batido das vitaminas da ração para o “melhor-amigo-do-homem”.

Para comunicar a campanha e aprofundar o relacionamento entre o público e a marca, a Pedigree abriu uma super-loja no meio da Times Square. Lá, as pessoas entram em contato com o que é, realmente, a campanha de adoção Dogs Rules. Há um espaço para as pessoas olharem os cachorros que podem ser adotados, para fazerem depoimentos sobre sua relação com os cães, brincar com um cachorrinho mascote que fica solto na loja, tirar fotos e comprar material da campanha. Fora isso, alguns funcionários ficam tirando dúvidas e estimulando os consumidores a se envolverem com a campanha.

Aqui estão algumas fotos que tirei para entendermos o espírito dessa loja que, aliás, não vende ração. É um lugar focado na experiência de marca, não nas vendas!

Diego Senise

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