Dogs Rule

O campanha da Pedigree – Dogs Rules é um dos mais brilhantes exemplos de posicionamento estratégico que vi ultimamente. A marca conseguiu sair da mesmice da categoria, e encontrou um jeito simples de construir uma relação emocional com seus consumidores.

Basicamente, a Pedigree se apropriou da causa dos cachorros abandonados. Na propaganda, ressaltam que a cada cachorro adotado, outros continuam sem lar. A marca se propõe a ser um canal entre as pessoas e esses cães sem lar. Toda vez que alguém compra pedigree, contribui para o programa de adoção de cachorros que eles desenvolveram. É uma espécie de ativismo. Alguns são pelas árvores, outros pelos pobres, a Pedigree diz “we´re for dogs”.

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Pensando no mercado, esse posicionamento é ótimo, pois esta era uma causa sem marca (non-branded), um território com um vácuo de significado na mente do consumidor.

O mais impressionante é perceber como esse tema é importante na vida das pessoas que gostam de cachorros. Cheguei a ver pessoas chorando ao assistir o comercial sobre os cachorros que não são escolhidos para adoção. Isso faz com que elas vistam, literalmente, a camisa dessa campanha.

Eles perceberam que não devem ressaltar somente os benefícios que a ração traz para o cachorro. Mais que isso, perceberam que não deveriam sequer falar sobre ração. É uma transição espetacular que deixa de lado o discurso racional e batido das vitaminas da ração para o “melhor-amigo-do-homem”.

Para comunicar a campanha e aprofundar o relacionamento entre o público e a marca, a Pedigree abriu uma super-loja no meio da Times Square. Lá, as pessoas entram em contato com o que é, realmente, a campanha de adoção Dogs Rules. Há um espaço para as pessoas olharem os cachorros que podem ser adotados, para fazerem depoimentos sobre sua relação com os cães, brincar com um cachorrinho mascote que fica solto na loja, tirar fotos e comprar material da campanha. Fora isso, alguns funcionários ficam tirando dúvidas e estimulando os consumidores a se envolverem com a campanha.

Aqui estão algumas fotos que tirei para entendermos o espírito dessa loja que, aliás, não vende ração. É um lugar focado na experiência de marca, não nas vendas!

Diego Senise

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