As estruturas fixas da publicidade

Assim como são as coisas, é a publicidade. Tudo é construído num sentido histórico, sempre nascendo em um momento não-identificável e seguindo por caminhos imprevisíveis. E vejamos o que a publicidade se tornou hoje. Uma máquina irrepreensível, intermediária entre anunciantes e mídias, que, depois de agenciadoras de propaganda, tornaram-se criadoras, planejadoras, pesquisadoras e detentoras das mensagens publicitárias de empresas alhures. E que hoje se diz transformada e mais adaptada aos anseios e sensações do consumidor.

Duvido. E não há transformação digital no mundo que me convença do inverso.

E a minha dúvida procede da natureza estrutural da publicidade e de seus mecanismos. As agências possuem um esquema crasso em que se sub-dividem em departamentos de competências, no máximo, derivadas do atendimento, planejamento, pesquisa, mídia, criação e produção (quando há). Cada seção dessa necessita de softwares, equipamentos e mecanismos específicos, assim como os Photoshops, Macs e briefs de praxe da criação. E neste meio tempo, os meios de comunicação mais afeitos a sensibilidade da população tornaram-se grandes impérios, que já dispensam o caráter de “meios” e adquirem uma pose bem mais produtora que somente transmissora. Vinculando as agências com as mídias criamos um círculo produtivo vicioso que, nos próprios ofícios, engessam naturalmente qualquer tipo real de inovação “criativa” (ainda que isso realmente não importe para quem consome a publicidade).

Analogicamente, é só pensar o seguinte. Os carros sempre foram construídos no formato chassi, quatro pneus e um motor (que oferece apenas um rendimento de 20% do combustível fóssil. Os outros 80% se tornam calor, esquentam o motor e são jogados fora). Todas as indústrias ligadas aos carros foram se consolidando e fomentando o conceito de carro como algo que tem um chassi, quatro pneus e um motor. E assim criou-se um mercado sólido, poderoso e ilusóriamente permanente, no qual toda e qualquer chance de criar um “carro” que extrapolasse um chassi, quatro pneus e um motor estaria condenada ao boicote das fábricas de pneus, indústrias de combustível, mecânicas, retíficas, etc (assim como aconteceu com o carro elétrico no início dos anos 90). E aí, o que rolou? O mundo está a beira de um colapso ambiental, e tudo que tem um chassi, 4 pneus e um motor está sendo culpado por isso. Só o fim do mundo mesmo para mandar a mensagem “então, precisamos pensar logo numa nova maneira de produzir, abastecer e utilizar os carros“.

O mesmo rola com a publicidade. Esse engessamento vem do poderio estrutural dos impérios da comunicação, que firmam mais raízes ao passo que se mantêm como incontestáveis. Construímos um ideal publicitário baseado no poder da emissão, antes mesmo de pensar no envolvimento referente a recepção da mensagem, vide os pré-testes de eficácia com anúncios. Construímos termos como “permissividade”, “ativação”, “eficácia” e “estratégias de marca”, que funcionavam nos tempos empíricos da publicidade, mas atualmente não se configuram relevantes, pelo simples fato de ignorarem a participação do consumidor na comédia toda. Você pode achar que uma revolução digital e “democrática” crie maiores escapes de entretenimento free-of-charge para o consumidor, mas isso não vai acontecer, pelo simples círculo vicioso do mundo da comunicação. O colapso, no mercado da comunicação, viria em conseqüência dos excessos dos anunciantes e da tolerância limitada do consumidor.

E como querem inovar o conteúdo para resolver isso?! Ele nada mais é que uma ponte de significados imprevisíveis entre o emissor e o receptor, e surtirá sempre efeitos colaterais. Novos formatos virão, sim, mas apenas para atestar a mesma mensagem e tratar consumidor como consumidor. Os formatos cansam, assim como os efeitos passageiros de uma estilística publicitária, pois nunca passarão de estímulos nas matrizes mais superficiais do estímulo humano: a visual e a sonora. Nem todo planejamento do mundo pode resolver isso. Apesar das fortes raízes dessas estruturas agigantadas, tediosas e viciosas, acho que uma saída seria a quebra. Pura, simples e grossa. Repensar tudo, do zero, saindo do mero princípio que não precisamos dos mecanismos que conhecemos. Uma ruptura cultural dentro da própria publicidade, preocupando-se tanto com os resultados como com o processo produtivo. E pensar na resposta sobre como tirar voluntariamente as pessoas de seus lugares para fazer o que queremos que elas façam.

É isso que queremos, né?

Rafael Lavor

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