Arquivo para julho \28\UTC 2008

Mesmo negócio, novos modelos

O processo de reciclagem da publicidade tem passado por bons bocados, desde sempre. Não somente de renovação criativa, como também por revisões da publicidade como modelo de negócio, como forma de ganhar dinheiro. Para aumentar a produtividade no nosso ramo já inventaram as duplas criativas, as áreas integradas, os departamentos integrados, o fim de alguns departamentos, e agora tem a história das boutiques, das hot shops, dos bureaus criativos, segregados do clássico formato atendimento-planejamento-mídia-criação. A coisa ficou tão grande que existem agências – se é que podem ser intituladas como tais – exclusivas de planejamento, criação, estratégia, inovação, seja lá o que for. Isso, tomando nosso ritmo de mudança, não é nada novo, mas esses novos modelos me incomodam – por bem ou por mal.

Um dos exemplos que me atrai é o da Nitro (a SantaClaraNitro é sua parceira brasileira). Criada por um australiano radicado na Ásia, e com uma cartela bem recheada de clientes globais, ela traz uma proposta interessante, embora não muito inovadora. A agência é dividida em três áreas, por ordem de atuação. A primeira, business understanding, tem como função diagnosticar os problemas do cliente, com uma galera capacitada a la McKinsey e FutureBrand, especializados fundamentalmente em negócios. A área de strategic thinking é responsável por pensar e planejar a estratégia que vai resolver o problema diagnosticado. E a terceira área, excellence in execution, faz o que for possível para tornar as idéias planejadas em soluções viáveis.

A Naked, famosa por ser exclusivamente de planejamento, já não me chama tanto a atenção. A agência é formada por pessoas brilhantes, de diversas áreas do conhecimento humano, que são pagas para pensar, pensar, pensar e planejar. Nem que seja somente com lápis e papel, como corre a lenda. Aqui, em terras verde-amarelas, temos como exemplo a CO.R Inovação e a Limo, especializadas em pesquisa e planejamento com foco em estratégias de inovação, e ambas são capitaneadas por planejadoras incomodadas com o modelo publicitário de se fazer estratégia.

Bom, seja como for, esses novos modelos ainda não passaram por um teste de longo prazo. Por mais que todas essas empresas venham colhendo frutos nos últimos dois ou três anos, ainda não sabemos avaliar os resultados egressos de seus serviços. Mensuração de resultados sempre foi um problema crasso de quem trabalha com comunicação, mas o desempenho dessas hot shops atuais é ainda mais duvidoso. Principalmente pelo ponto de vista do cliente, que é quem investe nesse hype todo que o planejamento, como competência publicitária, vem ganhando nos últimos tempos. É possível pensar que esses modelos durem pouco, pois há não muito tempo atrás ninguém nem sabia o que era planejar. E hoje pensam nisso como a principal parte pensante e pulsante da publicidade.

Por que acho o modelo da Nitro mais interessante? Porque eles matam a cobra e mostram o pau. Tanto conseguem pensar num conceito estratégico de primeira linha como executam e produzem a campanha. É uma agência, claro! Mas tratam de pensar o negócio da publicidade como um todo, e não privilegiando uma competência ou outra dentro da própria estrutura. Com isso, elaboram um esquema de trabalho com menos amarras e mais liberdade de pensamento, porém visando resolver problemas tangíveis do cliente, com táticas bem fundamentadas. Mesmo que tudo isso fique só na teoria, na prática me parece uma maneira mais honesta de pensar a comunicação como solução de negócios.

Convenhamos, não há muito segredo no sucesso dessas empresas que citei. A premissa essencial delas é juntar muitas pessoas competentes num só lugar, para pensarem juntas. Isso não é nada genial, é apenas circunstancial. A partir do momento que poucos e bons incomodados se juntam, eles se mexem e fazem barulho. Entretanto, quando todos souberem fazer o que as hot shops fazem, perde-se o core business, a essência, o diferencial, e essas empresas irão pro saco, eventualmente. Posso estar sendo pessimista com relação a isto, mas otimista eu não poderia ser, já que não conheço exemplos que me provem o contrário, que já estejam consolidados. Antes de um problema de negócios, também acho que pode ser um caso de pensar no ofício em si.

O problema mesmo é consolidar a competência do planejador, antes que ela se afogue na própria fama.

Rafael Lavor

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Reconhecimento: marca ou história?

Em artigo da Times Online, Lisa Armtrong falava sobre a tendência de todos os produtos existentes serem assinados por designers atualmente, desde hotéis até modelos de telefone celular (Armani, Prada and Dolce & Gabbana).

De maneira simples, as pessoas compram esse tipo de produto para trazer para elas algum atributo (normalmente luxo e sofisticação). O único aprendizado disso é óbvio: as pessoas reconhecem algum tipo de valor pela identificação imediata de uma marca.

Até aí, nada de novo.

Não quero falar aqui dessa “apropriação” de estilo, mas da criação do estilo por meio da conversa.

A admiração e o reconhecimento de estilo não dependem somente do olhar do outro, mas do diálogo. É um reconhecimento ativo, que depende da atuação da pessoa para existir. Isso mesmo. Não é somente o visual do objeto (roupa, decoração, etc.) que importa.

Numa roda de amigos, o fato de responder algumas perguntas com estilo faz toda a diferença. Perguntas do tipo: “onde você encontrou isso?”, “foi muito caro?”, “me conta onde você ficou sabendo dessa referência?”

As pessoas são reconhecidas quando mostram que fizeram uma boa compra, que foram espertos. Mesmo quando se gasta muito dinheiro, não se conta. Não é legal contar que comprou algo muito legal, mas que pagou uma fortuna por isso. Perde o encanto. Perde o estilo.

Este é um exemplo de um produtos descolado com um conteúdo muito legal para ser conversado por aí. É uma camiseta da Campanha Simple Living, que arrecada fundo para Darfur.  A criança acuada e sem roupas está segurando uma bolsa que lembra as da marca Louis Vitton e um cachorrinho, em referência a ao chihuahua da socialite Paris Hilton. Custa cerca de 30 euros. A Louis Vitton já abriu processo contra a campanha.

No fim das contas, a pessoa é mais reconhecida quando sua compra tem uma história a ser contada. As histórias trazem atributos naturalmente, não mandam comprar.

Logicamente, o raciocínio acima não trata do mercado de luxo. O cara rico e compra as coisas mais caras possíveis não tem histórias de compra para contar. Ele pula essa etapa. Não precisa dela. Ele “rouba” o significado social daquele objeto que, normalmente, remete ao seu próprio poder aquisitivo. É reconhecido, claro. Só que de outra maneira.

Diego Senise

Uma causa, duas verdades, a sua medida.

Nesta semana estreou a nova campanha da Boticário, feita pela AlmapBBDO. Nas palavras de Marcello Serpa ao Portal da Propaganda: “A linha criativa do filme procurou mostrar que as pessoas querem, sim, ficar mais bonitas, e encontram em O Boticário um caminho para potencializar a sua beleza”. O filme segue uma linha bem George Orwell, mostrando mulheres iguais vivendo num mundo chato, cinza, onde o tédio impera, até que uma moça mais revoltada resolve passar um batom vermelho-sangue e sai pelas ruas, abrindo os olhos de suas compatriotas para sua beleza. E o filme termina apoteótico: “Acredite na beleza“.

O que me deixou encucado com o novo – e muito bem feito – filme é a pegada “acredite na beleza”. Na mesma hora me veio a bendita e consagrada campanha pela real beleza, da Dove. Na minha avaliação, até parece um filme-resposta para as feias-bonitas de Dove. Isso, superficialmente. O mais interessante mesmo é enxergar como as duas marcas tratam a causa da beleza feminina. Enquanto que Dove admite todas as mulheres naturalmente diferentes e belas por suas especificidades individuais, o Boticário as coloca como mulheres iguais que se diferenciam na maneira como realçam sua individualidade. Agora me diga, alguma dessas marcas está incoerente? Alguma das duas está vendendo inverdades? Assista as campanhas e me diga.

Se você quer acreditar que você só pode melhorar o que você já é, seja Dove. Se você acha que sua beleza depende de seu esforço e sua atitude, seja Boticário. Aqui não estamos falando de concorrência de mercado, mas de posicionamentos concorrentes. Um briga por um sentido, uma causa. E quem é mais verdadeira entre as duas marcas? As duas! A beleza de viver em tempos hipermodernos, como nos ensina Gilles Lipovetsky, é que podemos crer em mais verdades, e delas nos satisfazer no momento em que desejamos. A beleza de tratar a mulher com dois posicionamentos opostos ao mesmo tempo é que ela, eventualmente, se utilizará das duas crenças. Ambas marcas contam histórias tocantes, significantes, relevantes, e não mais alternantes.

Esse jogo de eternas contraposições, infinitas dualidades, é o que melhor satisfaz as pessoas. Se uns dizem que os homens são sensíveis, logo depois outros dizem que são machos de verdade. E atualmente, os dois discursos podem ecoar pacificamente, e ao mesmo tempo, dentro da cabeça do interlocutor. A consolidação da fragmentação das personas é uma das características mais marcantes da pós pós-modernidade. Você é vários. Eu sou muitos. A novidade é que é tudo ao mesmo tempo. E as marcas devem se aproveitar disso. Existem conseqüências, claro, afinal nossos fregueses nunca foram tão infiéis e tão levados pela experiência.

Você vende o lado Coca-Cola da vida, eu vendo As coisas como elas são, e temos o mesmíssimo público-alvo. E ele está longe de se cansar de mensagens novas, desde que elas sejam relevantes, ainda que teoricamente concorrentes. A multiplicidade é o nome do jogo. Temos que satisfazer todos os públicos-alvo dentro de uma mesma pessoa.

Hoje, o lance é comer salada bebendo milkshake.

Rafael Lavor