Uma causa, duas verdades, a sua medida.

Nesta semana estreou a nova campanha da Boticário, feita pela AlmapBBDO. Nas palavras de Marcello Serpa ao Portal da Propaganda: “A linha criativa do filme procurou mostrar que as pessoas querem, sim, ficar mais bonitas, e encontram em O Boticário um caminho para potencializar a sua beleza”. O filme segue uma linha bem George Orwell, mostrando mulheres iguais vivendo num mundo chato, cinza, onde o tédio impera, até que uma moça mais revoltada resolve passar um batom vermelho-sangue e sai pelas ruas, abrindo os olhos de suas compatriotas para sua beleza. E o filme termina apoteótico: “Acredite na beleza“.

O que me deixou encucado com o novo – e muito bem feito – filme é a pegada “acredite na beleza”. Na mesma hora me veio a bendita e consagrada campanha pela real beleza, da Dove. Na minha avaliação, até parece um filme-resposta para as feias-bonitas de Dove. Isso, superficialmente. O mais interessante mesmo é enxergar como as duas marcas tratam a causa da beleza feminina. Enquanto que Dove admite todas as mulheres naturalmente diferentes e belas por suas especificidades individuais, o Boticário as coloca como mulheres iguais que se diferenciam na maneira como realçam sua individualidade. Agora me diga, alguma dessas marcas está incoerente? Alguma das duas está vendendo inverdades? Assista as campanhas e me diga.

Se você quer acreditar que você só pode melhorar o que você já é, seja Dove. Se você acha que sua beleza depende de seu esforço e sua atitude, seja Boticário. Aqui não estamos falando de concorrência de mercado, mas de posicionamentos concorrentes. Um briga por um sentido, uma causa. E quem é mais verdadeira entre as duas marcas? As duas! A beleza de viver em tempos hipermodernos, como nos ensina Gilles Lipovetsky, é que podemos crer em mais verdades, e delas nos satisfazer no momento em que desejamos. A beleza de tratar a mulher com dois posicionamentos opostos ao mesmo tempo é que ela, eventualmente, se utilizará das duas crenças. Ambas marcas contam histórias tocantes, significantes, relevantes, e não mais alternantes.

Esse jogo de eternas contraposições, infinitas dualidades, é o que melhor satisfaz as pessoas. Se uns dizem que os homens são sensíveis, logo depois outros dizem que são machos de verdade. E atualmente, os dois discursos podem ecoar pacificamente, e ao mesmo tempo, dentro da cabeça do interlocutor. A consolidação da fragmentação das personas é uma das características mais marcantes da pós pós-modernidade. Você é vários. Eu sou muitos. A novidade é que é tudo ao mesmo tempo. E as marcas devem se aproveitar disso. Existem conseqüências, claro, afinal nossos fregueses nunca foram tão infiéis e tão levados pela experiência.

Você vende o lado Coca-Cola da vida, eu vendo As coisas como elas são, e temos o mesmíssimo público-alvo. E ele está longe de se cansar de mensagens novas, desde que elas sejam relevantes, ainda que teoricamente concorrentes. A multiplicidade é o nome do jogo. Temos que satisfazer todos os públicos-alvo dentro de uma mesma pessoa.

Hoje, o lance é comer salada bebendo milkshake.

Rafael Lavor

1 Response to “Uma causa, duas verdades, a sua medida.”


  1. 1 Diego Senise julho 11, 2008 às 12:47 am

    “Temos que satisfazer todos os públicos-alvo dentro de uma mesma pessoa.”
    Muito bom, barão!

    um desses caras teóricos da pós-modernidade falam da VIDA A LA CARTE
    Segunda: aulas de chines
    Terça: bocha com amigos
    Quarta: curso de filosofia
    quinta: sexo casual
    sexta: filmes p/b francês
    sábado: passeio na Daslu
    domingo: deprimir
    Pode-se falar de um estilo de pessoas? ou de momentos em que a pessoa simplesmente age de maneiras diferentes?


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