Reconhecimento: marca ou história?

Em artigo da Times Online, Lisa Armtrong falava sobre a tendência de todos os produtos existentes serem assinados por designers atualmente, desde hotéis até modelos de telefone celular (Armani, Prada and Dolce & Gabbana).

De maneira simples, as pessoas compram esse tipo de produto para trazer para elas algum atributo (normalmente luxo e sofisticação). O único aprendizado disso é óbvio: as pessoas reconhecem algum tipo de valor pela identificação imediata de uma marca.

Até aí, nada de novo.

Não quero falar aqui dessa “apropriação” de estilo, mas da criação do estilo por meio da conversa.

A admiração e o reconhecimento de estilo não dependem somente do olhar do outro, mas do diálogo. É um reconhecimento ativo, que depende da atuação da pessoa para existir. Isso mesmo. Não é somente o visual do objeto (roupa, decoração, etc.) que importa.

Numa roda de amigos, o fato de responder algumas perguntas com estilo faz toda a diferença. Perguntas do tipo: “onde você encontrou isso?”, “foi muito caro?”, “me conta onde você ficou sabendo dessa referência?”

As pessoas são reconhecidas quando mostram que fizeram uma boa compra, que foram espertos. Mesmo quando se gasta muito dinheiro, não se conta. Não é legal contar que comprou algo muito legal, mas que pagou uma fortuna por isso. Perde o encanto. Perde o estilo.

Este é um exemplo de um produtos descolado com um conteúdo muito legal para ser conversado por aí. É uma camiseta da Campanha Simple Living, que arrecada fundo para Darfur.  A criança acuada e sem roupas está segurando uma bolsa que lembra as da marca Louis Vitton e um cachorrinho, em referência a ao chihuahua da socialite Paris Hilton. Custa cerca de 30 euros. A Louis Vitton já abriu processo contra a campanha.

No fim das contas, a pessoa é mais reconhecida quando sua compra tem uma história a ser contada. As histórias trazem atributos naturalmente, não mandam comprar.

Logicamente, o raciocínio acima não trata do mercado de luxo. O cara rico e compra as coisas mais caras possíveis não tem histórias de compra para contar. Ele pula essa etapa. Não precisa dela. Ele “rouba” o significado social daquele objeto que, normalmente, remete ao seu próprio poder aquisitivo. É reconhecido, claro. Só que de outra maneira.

Diego Senise

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