Mesmo negócio, novos modelos

O processo de reciclagem da publicidade tem passado por bons bocados, desde sempre. Não somente de renovação criativa, como também por revisões da publicidade como modelo de negócio, como forma de ganhar dinheiro. Para aumentar a produtividade no nosso ramo já inventaram as duplas criativas, as áreas integradas, os departamentos integrados, o fim de alguns departamentos, e agora tem a história das boutiques, das hot shops, dos bureaus criativos, segregados do clássico formato atendimento-planejamento-mídia-criação. A coisa ficou tão grande que existem agências – se é que podem ser intituladas como tais – exclusivas de planejamento, criação, estratégia, inovação, seja lá o que for. Isso, tomando nosso ritmo de mudança, não é nada novo, mas esses novos modelos me incomodam – por bem ou por mal.

Um dos exemplos que me atrai é o da Nitro (a SantaClaraNitro é sua parceira brasileira). Criada por um australiano radicado na Ásia, e com uma cartela bem recheada de clientes globais, ela traz uma proposta interessante, embora não muito inovadora. A agência é dividida em três áreas, por ordem de atuação. A primeira, business understanding, tem como função diagnosticar os problemas do cliente, com uma galera capacitada a la McKinsey e FutureBrand, especializados fundamentalmente em negócios. A área de strategic thinking é responsável por pensar e planejar a estratégia que vai resolver o problema diagnosticado. E a terceira área, excellence in execution, faz o que for possível para tornar as idéias planejadas em soluções viáveis.

A Naked, famosa por ser exclusivamente de planejamento, já não me chama tanto a atenção. A agência é formada por pessoas brilhantes, de diversas áreas do conhecimento humano, que são pagas para pensar, pensar, pensar e planejar. Nem que seja somente com lápis e papel, como corre a lenda. Aqui, em terras verde-amarelas, temos como exemplo a CO.R Inovação e a Limo, especializadas em pesquisa e planejamento com foco em estratégias de inovação, e ambas são capitaneadas por planejadoras incomodadas com o modelo publicitário de se fazer estratégia.

Bom, seja como for, esses novos modelos ainda não passaram por um teste de longo prazo. Por mais que todas essas empresas venham colhendo frutos nos últimos dois ou três anos, ainda não sabemos avaliar os resultados egressos de seus serviços. Mensuração de resultados sempre foi um problema crasso de quem trabalha com comunicação, mas o desempenho dessas hot shops atuais é ainda mais duvidoso. Principalmente pelo ponto de vista do cliente, que é quem investe nesse hype todo que o planejamento, como competência publicitária, vem ganhando nos últimos tempos. É possível pensar que esses modelos durem pouco, pois há não muito tempo atrás ninguém nem sabia o que era planejar. E hoje pensam nisso como a principal parte pensante e pulsante da publicidade.

Por que acho o modelo da Nitro mais interessante? Porque eles matam a cobra e mostram o pau. Tanto conseguem pensar num conceito estratégico de primeira linha como executam e produzem a campanha. É uma agência, claro! Mas tratam de pensar o negócio da publicidade como um todo, e não privilegiando uma competência ou outra dentro da própria estrutura. Com isso, elaboram um esquema de trabalho com menos amarras e mais liberdade de pensamento, porém visando resolver problemas tangíveis do cliente, com táticas bem fundamentadas. Mesmo que tudo isso fique só na teoria, na prática me parece uma maneira mais honesta de pensar a comunicação como solução de negócios.

Convenhamos, não há muito segredo no sucesso dessas empresas que citei. A premissa essencial delas é juntar muitas pessoas competentes num só lugar, para pensarem juntas. Isso não é nada genial, é apenas circunstancial. A partir do momento que poucos e bons incomodados se juntam, eles se mexem e fazem barulho. Entretanto, quando todos souberem fazer o que as hot shops fazem, perde-se o core business, a essência, o diferencial, e essas empresas irão pro saco, eventualmente. Posso estar sendo pessimista com relação a isto, mas otimista eu não poderia ser, já que não conheço exemplos que me provem o contrário, que já estejam consolidados. Antes de um problema de negócios, também acho que pode ser um caso de pensar no ofício em si.

O problema mesmo é consolidar a competência do planejador, antes que ela se afogue na própria fama.

Rafael Lavor

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