Arquivo para março \31\UTC 2009

ROI ou engambelada?

Li um post do Luiz Mastroprieto no Estalo que me chamou atenção. Ele exaltava a estratégia do Departamento de Turismo de Queensland, que anunciou O Melhor Emprego do Mundo, gerando  muito buzz na mídia.

Segundo ele,

Em um momento em que todos anunciantes estão repensando maneiras em maximizar o seu ROI em campanhas publicitárias, esse tipo de iniciativa se prevalece frente aos métodos tradicionais da indústria. Para se ter uma idéia, a campanha teve um investimento de AU$1,7 milhões, mas gerou um retorno de mais de AU$70 milhões em mídia espontânea.

ilha

É engraçado que, na maioria das vezes, as pessoas pensam estar mensurando ROI usando apenas resultados de campanha – como se estes fossem desconectados dos objetivos de negócio. Este é o tipo de perspectiva que gera aberrações como essa: julgar resultados apenas por comparações como esta “investimento de AU$1,7 milhões geraram um retorno de mais de AU$70 milhões em mídia espontânea”.  É a mesma lógica que nos leva a julgar o trabalho de uma assessoria de impresnsa pela simples centimetragem.

Se a campanha é do Departamento de Turismo de Queensland, provavelmente, eles têm objetivos de negócio. Um objetivo da instituição, claramente, não é ter milhões de views na internet. Talvez seja aumentar o número de turistas que viajam para a ilha; talvez seja convencer as empresas aéreas a disponibilizarem mais vôos; ou até conquistar espaço político para a construção de um novo aeroporto. Não sabemos.

Se não sabemos o objetivo, fica claro que não podemos falar de análise de ROI. Julgar campanhas por meio da própria campanha é o tipo de coisa na qual só publicitário acredita. É sofismar – chegar a conclusões falsas por meio de argumentos verdadeiros.

Diego Senise

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outro ponto de vista: atitude blasé

Em Fenômeno Urbano, George Simmel fala sobre como a metrópole atua psicológica e sensorialmente nas pessoas.

“Com cada atravessar de rua, com o ritmo e multiplicidade da vida econômica, ocupacional e social, a metrópole faz um contraste profundo com a vida de cidade pequena e a vida rural no que se refere aos fundamentos sensoriais da vida psíquica. A metrópole extrai do homem, enquanto criatura que procede discriminações, uma quantidade de consciência diferente do que a vida rural extrai. Nesta, o ritmo da vida e o conjunto sensorial de imagens mentais flui mais lentamente, de modo mais habitual e uniforme.
(…)
A atitude blasé resulta dos estímulos contrastantes que, em rápidas mudanças, são impostos aos nervos. (…) E se a pessoa permanece no mesmo meio, os nervos não tem tempo para recuperar sua força de reação. Surge assim a incapacidade de reagir a novas sensações com a energia apropriada. Isto constitui aquela atitude blasé que, na verdade, toda criança metropolitana demonstra quando comparada com crianças de meios mais tranqüilos e menos sujeitos a mudanças.”
Diego Senise

Periferia da Comunicação – Daspu

A segunda palestra foi de Flávio Lenz, diretor de comunicação e marketing da Daspu.

Depois do escândalo de sonegação de impostos da DasLu, um amigo de Flávio criou o nome DasPu, trocadilho que remete à grife paulistana. Uma semana após o lançamento oficial, a DasLu enviou uma notificação ameaçando processar os criadores da DasPu. Flávio levou a história para a mídia e, em menos de uma semana, a marca já estava em uma matéria no Fantástico. Posteriormente, a DasLu chegou a convidar a DasPu para ter um stand dentro de sua loja em São Paulo, mas Flávio achou que isso acabaria com a essência e credibilidade de sua marca.

daspu

“Para seduzir as pessoas, fazemos ativismo com humor, não aquele ativismo ‘Prostitutas Unidas Jamais Serão Vencidas!’. Preferimos camisetas com mensagens como “As mulheres perdidas são as mais procuradas.”

Segundo Flávio, o maior engano das pessoas é pensar que as DasPu foi criada para oferecer uma nova profissão (costureira, modelo, estilista etc.) para as prostitutas. Essas pessoas não precisam ser socorridas, salvas do que julgamos ser uma vida sofrida. Temos que parar de pensar alguns grupos a partir de nosso olhar viciado e passar a identificar o valor que eles têm. Não se teria essa idéia de marca tão relevante se as prostitutas fossem consideradas somente um grupo de pessoas marginalizadas.

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Para terminar, Flávio nos deixa um insight sobre gerir negócios:

“As prostitutas trabalham identificando desejos sexuais: o que este cliente quer, como, aonde? É o que tentamos fazer com os nossos clientes para vender cada vez mais roupas da grife.”

Diego Senise  |  Rafael Lavor

Periferia da Comunicação – Super Notícias

Ontem, eu e o Rafa resolvemos ir num evento chamado Periferia da Comunicação, realizado pelo Jornalirismo no Senac. Este post e o próximo mostram o que aconteceu de mais legal por lá. A primeira palestra foi de Lúcia Castro, editora executiva do jornal Super Notícias, de Belo Horizonte.

Super Notícia é um jornal popular em formato tablóide que circula nos arredores de MG e que cresceu 27% no ano passado, contra uma média nacional de 5%.

Lúcia acredita que o Super conseguiu ganhar mercado criando um novo público leitor – pessoas que não costumavam ler e passaram a ter esse hábito. Diferentemente de países europeus, o Brasil tem muita “gordura”  de não-leitores de jornal nas classes baixas para conquistar nos próximos anos.

super-noticias

O jornal não trabalha com sistema de assinatura; só é vendido em bancas e por ambulantes. Quase 80% do publico leitor é da classe B/C. A proposta é ser um jornal didático e mais dirigido à vida do leitor. Economia e política só aparecem no Super quando a notícia é diretamente relacionada ao dia-a-dia do leitor. “No dia que a pessoa quiser uma informação com conteúdo mais denso, ela vai migrar de jornal; vai ler a Folha ou o Estado.”

Além de ser focado em esporte e entretenimento, o Super atua de forma relevante na área de serviços. Para o leitor, o jornal virou uma referência de apoio. As pessoas ligam na redação do Super para contar tudo o que acontece no bairro delas.

“Já encontramos até pessoas desaparecidas. Eles esperam que o Super faça tudo por elas. Tem gente que liga antes para o Super e depois para o bombeiro ou prefeitura. (…) Eles querem ter familiaridade com o jornal. Querem ser reconhecidos e verem suas histórias contadas. É um jeito deles terem certa identificação com a sua comunidade.”

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Update: esquecemos de algo importante: desde seu lançamento, o Super traz em sua capa uma mulher semi-nua, apelidada por eles de “A Pelada da Capa”. Considerando que a maioria do público lê o jornal indo para o trabalho, nada como um refresco para os olhos logo pela manhã. Nos finais de semana, para se adequar ao target (um pouco mais de senhoras e famílias), o jornal publica a pelada da capa com um pouco mais de roupa.

Diego Senise | Rafael Lavor