ROI ou engambelada?

Li um post do Luiz Mastroprieto no Estalo que me chamou atenção. Ele exaltava a estratégia do Departamento de Turismo de Queensland, que anunciou O Melhor Emprego do Mundo, gerando  muito buzz na mídia.

Segundo ele,

Em um momento em que todos anunciantes estão repensando maneiras em maximizar o seu ROI em campanhas publicitárias, esse tipo de iniciativa se prevalece frente aos métodos tradicionais da indústria. Para se ter uma idéia, a campanha teve um investimento de AU$1,7 milhões, mas gerou um retorno de mais de AU$70 milhões em mídia espontânea.

ilha

É engraçado que, na maioria das vezes, as pessoas pensam estar mensurando ROI usando apenas resultados de campanha – como se estes fossem desconectados dos objetivos de negócio. Este é o tipo de perspectiva que gera aberrações como essa: julgar resultados apenas por comparações como esta “investimento de AU$1,7 milhões geraram um retorno de mais de AU$70 milhões em mídia espontânea”.  É a mesma lógica que nos leva a julgar o trabalho de uma assessoria de impresnsa pela simples centimetragem.

Se a campanha é do Departamento de Turismo de Queensland, provavelmente, eles têm objetivos de negócio. Um objetivo da instituição, claramente, não é ter milhões de views na internet. Talvez seja aumentar o número de turistas que viajam para a ilha; talvez seja convencer as empresas aéreas a disponibilizarem mais vôos; ou até conquistar espaço político para a construção de um novo aeroporto. Não sabemos.

Se não sabemos o objetivo, fica claro que não podemos falar de análise de ROI. Julgar campanhas por meio da própria campanha é o tipo de coisa na qual só publicitário acredita. É sofismar – chegar a conclusões falsas por meio de argumentos verdadeiros.

Diego Senise

1 Response to “ROI ou engambelada?”


  1. 1 Luiz Mastropietro março 31, 2009 às 11:15 pm

    Diego,

    Comparar o case de Queensland com o trabalho de “centimetragem” de uma assessoria de imprensa tradicional é uma colocação bem leviana e técnica, para não dizer cretina.

    Até pouco tempo atrás Queensland era um destino turístico desconhecido ao redor do mundo. As pessoas (com excessão dos aussies) mal imaginavam que a Austrália tinha praias paradisíacas de areia branca e um eco sistema tão rico e preservado. Você sabia disso? Os americanos sabiam disso? Europeus, asiáticos? No máximo eles conheciam a Opera House, em Sydney.

    A campanha tinha essa ambição – promover um destino turístico alternativo da Austrália.

    E pra isso eles tinham essa fantástica verba de AU$1,7 milhões, que na maioria das vezes seria usada em materiais de mídia impressa, igual “ARUBA” faz há mais de 10 anos, igual Bahamas sempre fez, igual a CVC fazia com o Tahiti.

    Não é apenas uma ilha com praias bonitas de areia branca. Tem muito mais do que isso. E com essa verba, eles provavelmente não conseguiriam contar essa história através de mídia impressa, tampouco teriam verba para veicular filmes de televisão em vários países.

    No entanto, eles conseguiram fazer mídia massiva com alcance global, de forma não intrusiva, relevante, em forma de notícia, com o aval dos principais veículos de comunicação do mundo. Tudo isso de um jeito que conseguiu engajar mais de 35 mil pessoas a justificarem o porque elas gostariam de morar nessa ilha.

    Para mim isso já justifica um ROI excepcional. Mas tem mais alguns pontos:

    O mercado de turismo não é sensível a propaganda como o mercado de cervejas, em que basta comprar X de GRP´s para ter um retorno de X% em vendas.

    Planejar férias é diferente de escolher entre Brahma e Nova Schin. É um processo longo, baseado em conversas, hipóteses, mapa mundi, experiências e lembranças.

    Qualquer “objetivo” do tipo “devemos trazer 15 mil visitantes pra Queensland em 3 meses” seria menor, mais fraco e mais ingênuo do que o que eles conseguiram. Na minha visão, seria algo pra preencher a lacuna “objetivo quantitativo” do business case, e que provavelmente seria estimado à base do “chutômetro”.

    O real retorno em fluxo de passageiros não virá da noite para o dia. Mas uma coisa é certa: Queensland entrou para o short list de muita gente, e agora a Australia tem algo mais atraente do que a Opera de Sidney.

    Se você realmente acha que a minha visão sobre o ROI dessa campanha é inadequada e que esse case é uma bela “Emgambelada”, gostaria de saber mais sobre a sua visão de cases de sucesso ee ROI, especialmente no segmento de turismo.

    Abraço.


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