Archive for the 'Campanha' Category

Uma causa, duas verdades, a sua medida.

Nesta semana estreou a nova campanha da Boticário, feita pela AlmapBBDO. Nas palavras de Marcello Serpa ao Portal da Propaganda: “A linha criativa do filme procurou mostrar que as pessoas querem, sim, ficar mais bonitas, e encontram em O Boticário um caminho para potencializar a sua beleza”. O filme segue uma linha bem George Orwell, mostrando mulheres iguais vivendo num mundo chato, cinza, onde o tédio impera, até que uma moça mais revoltada resolve passar um batom vermelho-sangue e sai pelas ruas, abrindo os olhos de suas compatriotas para sua beleza. E o filme termina apoteótico: “Acredite na beleza“.

O que me deixou encucado com o novo – e muito bem feito – filme é a pegada “acredite na beleza”. Na mesma hora me veio a bendita e consagrada campanha pela real beleza, da Dove. Na minha avaliação, até parece um filme-resposta para as feias-bonitas de Dove. Isso, superficialmente. O mais interessante mesmo é enxergar como as duas marcas tratam a causa da beleza feminina. Enquanto que Dove admite todas as mulheres naturalmente diferentes e belas por suas especificidades individuais, o Boticário as coloca como mulheres iguais que se diferenciam na maneira como realçam sua individualidade. Agora me diga, alguma dessas marcas está incoerente? Alguma das duas está vendendo inverdades? Assista as campanhas e me diga.

Se você quer acreditar que você só pode melhorar o que você já é, seja Dove. Se você acha que sua beleza depende de seu esforço e sua atitude, seja Boticário. Aqui não estamos falando de concorrência de mercado, mas de posicionamentos concorrentes. Um briga por um sentido, uma causa. E quem é mais verdadeira entre as duas marcas? As duas! A beleza de viver em tempos hipermodernos, como nos ensina Gilles Lipovetsky, é que podemos crer em mais verdades, e delas nos satisfazer no momento em que desejamos. A beleza de tratar a mulher com dois posicionamentos opostos ao mesmo tempo é que ela, eventualmente, se utilizará das duas crenças. Ambas marcas contam histórias tocantes, significantes, relevantes, e não mais alternantes.

Esse jogo de eternas contraposições, infinitas dualidades, é o que melhor satisfaz as pessoas. Se uns dizem que os homens são sensíveis, logo depois outros dizem que são machos de verdade. E atualmente, os dois discursos podem ecoar pacificamente, e ao mesmo tempo, dentro da cabeça do interlocutor. A consolidação da fragmentação das personas é uma das características mais marcantes da pós pós-modernidade. Você é vários. Eu sou muitos. A novidade é que é tudo ao mesmo tempo. E as marcas devem se aproveitar disso. Existem conseqüências, claro, afinal nossos fregueses nunca foram tão infiéis e tão levados pela experiência.

Você vende o lado Coca-Cola da vida, eu vendo As coisas como elas são, e temos o mesmíssimo público-alvo. E ele está longe de se cansar de mensagens novas, desde que elas sejam relevantes, ainda que teoricamente concorrentes. A multiplicidade é o nome do jogo. Temos que satisfazer todos os públicos-alvo dentro de uma mesma pessoa.

Hoje, o lance é comer salada bebendo milkshake.

Rafael Lavor

Step Verde? uma idéia…

Viajando este feriado, eu me perguntei, por que não?

Alguns argumentos:

– De quais imagens na capa de steps você lembra? Certamente de algumas relacionadas a aventura ou a animais. Nada muito criativo. Pior, nada muito explorado pelas marcas.

– As pessoas estão cada vez mais preocupadas com questões ambientais, e gostam de atrelar sua imagem a hábitos de consumo sustentáveis.

– Além de divulgar a marca espontaneamente, as ONGs ecológicas poderiam lucrar um pouco com a venda destas capas de step ou em parceria com grandes marcas automobilísticas.

– Associar uma ONG ecológica a um carro (maior poluente da atmosfera) parece uma contradição. Somente a logomarca atrás do carro não transmite a idéia que o proprietário do veículo é ambientalmente responsável. Por isso, deveriam haver outras atitudes ecologicamente corretas e comunicáveis que “permitissem” o proprietário do carro utilizar essa capa de step “verde”.

Diego Senise

Agenda Setting e buzz

O Agenda Setting é um daqueles temas que se perdem entre a teoria da faculdade e a correria do trabalho no mercado. Retomando a teoria, McCombs diz que a mídia determina sobre quais assuntos o público discutirá em seu cotidiano por meio seleção de conteúdo. Pela abordagem escolhida na sua programação, a mídia também determina a maneira como as pessoas vão discutir os assuntos. Pode-se abordar o mesmo tema de maneiras muitos diferentes, tudo depende de como queremos que as pessoas pensem o assunto.

Zucker escreveu sua teoria sobre o tema do agendamento. A idéia central é simples: quanto menos o tema está presente na vida das pessoas, mais elas dependem da mídia para se informarem sobre ele e o interpretarem. Quanto mais elas conhecem sobre determinado assuntos, tornam-se menos dependentes do mídos lhes fala. Os temas com os quais as pessoas têm mais experiência foram chamados de obtrusive e os que são estranhos a elas, non-obtrusive. Sua conclusão é que os temas obstruive (+ experiência) têm pouco agendamento, enquanto os non-obtrusive são muito agendados. Os temas familiares para as pessoas não viram boca-a-boca.

Minha proposta aqui é extrapolar essa idéia de agendamento para o formato e conteúdo das mídias. Fazendo uma associação simples, podemos dizer que o formato tradicional das mídias (30’’ e outdoor comum) é obtrusive para as pessoas. Não geram boca-a-boca. Já os formatos inovadores de mídia são non-obtrusive e geram buzz porque causam estranhamento. A diferença é que o tema não é agendado porque somos dependentes daquela mídia, mas porque elas nos surpreendem.

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Formato Tradicional

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Formato Inovador

Bom, fica a idéia desta associação com fundo nem um pouco científico.

Diego Senise

Dogs Rule

O campanha da Pedigree – Dogs Rules é um dos mais brilhantes exemplos de posicionamento estratégico que vi ultimamente. A marca conseguiu sair da mesmice da categoria, e encontrou um jeito simples de construir uma relação emocional com seus consumidores.

Basicamente, a Pedigree se apropriou da causa dos cachorros abandonados. Na propaganda, ressaltam que a cada cachorro adotado, outros continuam sem lar. A marca se propõe a ser um canal entre as pessoas e esses cães sem lar. Toda vez que alguém compra pedigree, contribui para o programa de adoção de cachorros que eles desenvolveram. É uma espécie de ativismo. Alguns são pelas árvores, outros pelos pobres, a Pedigree diz “we´re for dogs”.

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Pensando no mercado, esse posicionamento é ótimo, pois esta era uma causa sem marca (non-branded), um território com um vácuo de significado na mente do consumidor.

O mais impressionante é perceber como esse tema é importante na vida das pessoas que gostam de cachorros. Cheguei a ver pessoas chorando ao assistir o comercial sobre os cachorros que não são escolhidos para adoção. Isso faz com que elas vistam, literalmente, a camisa dessa campanha.

Eles perceberam que não devem ressaltar somente os benefícios que a ração traz para o cachorro. Mais que isso, perceberam que não deveriam sequer falar sobre ração. É uma transição espetacular que deixa de lado o discurso racional e batido das vitaminas da ração para o “melhor-amigo-do-homem”.

Para comunicar a campanha e aprofundar o relacionamento entre o público e a marca, a Pedigree abriu uma super-loja no meio da Times Square. Lá, as pessoas entram em contato com o que é, realmente, a campanha de adoção Dogs Rules. Há um espaço para as pessoas olharem os cachorros que podem ser adotados, para fazerem depoimentos sobre sua relação com os cães, brincar com um cachorrinho mascote que fica solto na loja, tirar fotos e comprar material da campanha. Fora isso, alguns funcionários ficam tirando dúvidas e estimulando os consumidores a se envolverem com a campanha.

Aqui estão algumas fotos que tirei para entendermos o espírito dessa loja que, aliás, não vende ração. É um lugar focado na experiência de marca, não nas vendas!

Diego Senise

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Orgulho de ser consumidor

Entrar no mundo publicitário de corpo e alma pode causar efeitos colaterais no lado consumidor do indivíduo. Quando estudamos aspectos do consumo relacionados a identidade, arquétipos, estereótipos, valores sociais, sentimentos e experiência, interiorizamos um espírito crítico que acaba contaminando nossos instintos e impulsos consumistas. Passamos a entender os mecanismos e a linguagem por trás de toda perfumaria das ações de marketing e, conseqüentemente, de publicidade.

Seria natural concluir que a conseqüência disso tudo deságua na desilusão e no desencantamento pelas coisas circulantes no mundo consumista. Entretanto, e obviamente, nada pode ser tão purista assim, e não é dessa maneira que a roda do capitalismo gira. Atento para esta questão devido a um sentimento raro que me abateu por esses dias: o desejo consumista.

Fiat

Estava acompanhando desde o início a campanha de lançamento do Fiat Punto, assim como qualquer publicitário viciado em informação e em blogs. Apesar da indiferença inicial de costume, comecei a prestar mais atenção no meu envolvimento com a campanha: teasers em mobiliário urbano dentro da USP, comerciais 30″ e 60″ bem produzidos rolando nos programas que assisto, patrocínio em sessões de filmes na TV paga, banners na página inicial do meu e-mail, anúncios página dupla na Rolling Stone, mensagens no meu celular, e até uma restilização da logomarca Fiat que eu achei bem legal. Um plano de mídia impecável seguindo a risca o conceito bolado para atingir o público-alvo do produto: Eu.

E, por causa de um trabalho que eu estava fazendo para uma marca concorrente, até test-drive eu fiz no Punto. No final das contas, pensei “esse é o carro que eu quero“. Não que eu vá comprá-lo – porque o preço é único P do composto de marketing que falhou comigo -, mas é interessante notar o envolvimento que comunicação me trouxe, de maneira 360 realmente funcional e emocional, com o conceito da campanha ancorando todos os valores que eu partilho com a marca: independência, individualidade, conquista, sofisticação, cultura pop e jovem, entre outros. Praticamente, um caso de amor!

Se a campanha está se traduzindo em vendas, eu não sei. Mas fico muito orgulhoso por saber que ainda me encanto por produtos ordinários e corriqueiros, grupo que (no meu caso) não inclui iPods, Macs, roupas da Adidas e os novos celulares da Nokia. É quase a mesma sensação de descobrir um novo amigo dentre os meus conhecidos anônimos. Isso prova, pelo menos para mim, que meu ofício ainda tem essência – não falo da criatividade, mas sim do encantamento certeiro causado no público, aquele suspiro desejante provocado no consumidor que olha para o produto, aquele afeto extravasado de tesão consumista.

Que delícia.

Rafael Lavor

Doação X Benefício

Logo após o caixa, naquele lugar onde embalam suas compras, o Pão de Açúcar está divulgando a seguinte campanha:

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É admirável e elogiável a iniciativa da rede de supermercado, visto que o número excessivo de sacolas plásticas é um dos desperdícios que mais gera poluição nos centros urbanos. A atitude é pioneira no Brasil e extremamente vinculada à imagem que o Pão de Açúcar pretende transmitir a seus clientes.
Porém, a campanha poderia ser muito mais atraente se a sacola com tema ecológico não estivesse sendo vendida por R$ 3,99. A questão não é o preço, mas a atitude da marca em si. No final das contas, nessa campanha, o Pão de Açúcar vai cortar custos com suas sacolas – pois os clientes vão usar menos – e ainda estão lucrando com parte da renda das “sacolas verdes”. Ora, assim, qualquer um tem vontade de ajudar o meio ambiente.
Estrategicamente parece lindo. Mas seria muito mais eficaz se eles distribuíssem as sacolas pra clientes preferenciais e ainda comunicassem para o consumidor, por exemplo: “a cada sacolinha que você deixar de usar, economizará alguns centavos nas suas compras, além de preservar o meio ambiente.” Para o consumidor, pareceria que o supermercado está subsidiando ações ambientais, não somente vendendo-as ou servindo como um intermediário oportuno.
Assim, a marca estaria trazendo benefícios para seus clientes e para o meio ambiente. Seria uma campanha muito mais engajadora.

Diego Senise

Estratégia da decepção

Outro dia eu parei num semáforo perto da Vila Madalena e recebi este folheto.

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Como eu tinha mudado para o bairro há pouco tempo, pensei que seria algum tipo exposição ou feira que reunisse vários artistas de prestígio. É claro que o nome em destaque no impresso mais esta palheta foram os elementos que influenciaram na minha percepção.

Obviamente, eu estava enganado. O folheto era sobre um empreendimento imobiliário. Quando, em sã consciência, se distribui folhetos sobre arte em semáforos num sábado a tarde? Tudo bem, fui meio ingênuo.

Contei essa historia pra poder questionar um pouco esse tipo de ação, que algumas pessoas chamam de estratégia da decepção.

Esta é uma típica maneira de “burlar” a resistência inicial que as pessoas têm a certos tipos de comunicação. Ou seja, as pessoas já fecham logo o vidro porque sabem que semáforo em sábado a tarde é igual a folheto imobiliário.

Num primeiro momento, esta estratégia parece dar certo. Sem resistência, as pessoas abrem o folheto e prestam atenção ao conteúdo. Mas isso não é garantia de sucesso da campanha.Deve-se pensar até que ponto é bom decepcionar o público desta maneira. De uma forma ou de outra, isto engana o consumidor, que espera um conteúdo legal e recebe propaganda.

Pensando em percepção de valor de marca como resultado da expectativa que temos menos o resultado final que recebemos, nota-se que esse tipo de ação só prejudica a imagem da marca. Cria-se uma grande expectativa relacionada à cultura no bairro, e resultado final é um clichê do mercado imobiliário. Resultado = DECEPÇÃO com a marca.

Engraçado… cheguei no fim do post e percebi que essas explicações baseadas na comunicação só serviram pra validar o que pensei naquele momento: “porra, tô esperando amostras de cultura no meu bairro, e vejo essa bosta de propaganda da Cyrela”.

Diego Senise