Archive for the 'Comunicação' Category

ROI ou engambelada?

Li um post do Luiz Mastroprieto no Estalo que me chamou atenção. Ele exaltava a estratégia do Departamento de Turismo de Queensland, que anunciou O Melhor Emprego do Mundo, gerando  muito buzz na mídia.

Segundo ele,

Em um momento em que todos anunciantes estão repensando maneiras em maximizar o seu ROI em campanhas publicitárias, esse tipo de iniciativa se prevalece frente aos métodos tradicionais da indústria. Para se ter uma idéia, a campanha teve um investimento de AU$1,7 milhões, mas gerou um retorno de mais de AU$70 milhões em mídia espontânea.

ilha

É engraçado que, na maioria das vezes, as pessoas pensam estar mensurando ROI usando apenas resultados de campanha – como se estes fossem desconectados dos objetivos de negócio. Este é o tipo de perspectiva que gera aberrações como essa: julgar resultados apenas por comparações como esta “investimento de AU$1,7 milhões geraram um retorno de mais de AU$70 milhões em mídia espontânea”.  É a mesma lógica que nos leva a julgar o trabalho de uma assessoria de impresnsa pela simples centimetragem.

Se a campanha é do Departamento de Turismo de Queensland, provavelmente, eles têm objetivos de negócio. Um objetivo da instituição, claramente, não é ter milhões de views na internet. Talvez seja aumentar o número de turistas que viajam para a ilha; talvez seja convencer as empresas aéreas a disponibilizarem mais vôos; ou até conquistar espaço político para a construção de um novo aeroporto. Não sabemos.

Se não sabemos o objetivo, fica claro que não podemos falar de análise de ROI. Julgar campanhas por meio da própria campanha é o tipo de coisa na qual só publicitário acredita. É sofismar – chegar a conclusões falsas por meio de argumentos verdadeiros.

Diego Senise

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outro ponto de vista: atitude blasé

Em Fenômeno Urbano, George Simmel fala sobre como a metrópole atua psicológica e sensorialmente nas pessoas.

“Com cada atravessar de rua, com o ritmo e multiplicidade da vida econômica, ocupacional e social, a metrópole faz um contraste profundo com a vida de cidade pequena e a vida rural no que se refere aos fundamentos sensoriais da vida psíquica. A metrópole extrai do homem, enquanto criatura que procede discriminações, uma quantidade de consciência diferente do que a vida rural extrai. Nesta, o ritmo da vida e o conjunto sensorial de imagens mentais flui mais lentamente, de modo mais habitual e uniforme.
(…)
A atitude blasé resulta dos estímulos contrastantes que, em rápidas mudanças, são impostos aos nervos. (…) E se a pessoa permanece no mesmo meio, os nervos não tem tempo para recuperar sua força de reação. Surge assim a incapacidade de reagir a novas sensações com a energia apropriada. Isto constitui aquela atitude blasé que, na verdade, toda criança metropolitana demonstra quando comparada com crianças de meios mais tranqüilos e menos sujeitos a mudanças.”
Diego Senise

Periferia da Comunicação – Daspu

A segunda palestra foi de Flávio Lenz, diretor de comunicação e marketing da Daspu.

Depois do escândalo de sonegação de impostos da DasLu, um amigo de Flávio criou o nome DasPu, trocadilho que remete à grife paulistana. Uma semana após o lançamento oficial, a DasLu enviou uma notificação ameaçando processar os criadores da DasPu. Flávio levou a história para a mídia e, em menos de uma semana, a marca já estava em uma matéria no Fantástico. Posteriormente, a DasLu chegou a convidar a DasPu para ter um stand dentro de sua loja em São Paulo, mas Flávio achou que isso acabaria com a essência e credibilidade de sua marca.

daspu

“Para seduzir as pessoas, fazemos ativismo com humor, não aquele ativismo ‘Prostitutas Unidas Jamais Serão Vencidas!’. Preferimos camisetas com mensagens como “As mulheres perdidas são as mais procuradas.”

Segundo Flávio, o maior engano das pessoas é pensar que as DasPu foi criada para oferecer uma nova profissão (costureira, modelo, estilista etc.) para as prostitutas. Essas pessoas não precisam ser socorridas, salvas do que julgamos ser uma vida sofrida. Temos que parar de pensar alguns grupos a partir de nosso olhar viciado e passar a identificar o valor que eles têm. Não se teria essa idéia de marca tão relevante se as prostitutas fossem consideradas somente um grupo de pessoas marginalizadas.

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Para terminar, Flávio nos deixa um insight sobre gerir negócios:

“As prostitutas trabalham identificando desejos sexuais: o que este cliente quer, como, aonde? É o que tentamos fazer com os nossos clientes para vender cada vez mais roupas da grife.”

Diego Senise  |  Rafael Lavor

Periferia da Comunicação – Super Notícias

Ontem, eu e o Rafa resolvemos ir num evento chamado Periferia da Comunicação, realizado pelo Jornalirismo no Senac. Este post e o próximo mostram o que aconteceu de mais legal por lá. A primeira palestra foi de Lúcia Castro, editora executiva do jornal Super Notícias, de Belo Horizonte.

Super Notícia é um jornal popular em formato tablóide que circula nos arredores de MG e que cresceu 27% no ano passado, contra uma média nacional de 5%.

Lúcia acredita que o Super conseguiu ganhar mercado criando um novo público leitor – pessoas que não costumavam ler e passaram a ter esse hábito. Diferentemente de países europeus, o Brasil tem muita “gordura”  de não-leitores de jornal nas classes baixas para conquistar nos próximos anos.

super-noticias

O jornal não trabalha com sistema de assinatura; só é vendido em bancas e por ambulantes. Quase 80% do publico leitor é da classe B/C. A proposta é ser um jornal didático e mais dirigido à vida do leitor. Economia e política só aparecem no Super quando a notícia é diretamente relacionada ao dia-a-dia do leitor. “No dia que a pessoa quiser uma informação com conteúdo mais denso, ela vai migrar de jornal; vai ler a Folha ou o Estado.”

Além de ser focado em esporte e entretenimento, o Super atua de forma relevante na área de serviços. Para o leitor, o jornal virou uma referência de apoio. As pessoas ligam na redação do Super para contar tudo o que acontece no bairro delas.

“Já encontramos até pessoas desaparecidas. Eles esperam que o Super faça tudo por elas. Tem gente que liga antes para o Super e depois para o bombeiro ou prefeitura. (…) Eles querem ter familiaridade com o jornal. Querem ser reconhecidos e verem suas histórias contadas. É um jeito deles terem certa identificação com a sua comunidade.”

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Update: esquecemos de algo importante: desde seu lançamento, o Super traz em sua capa uma mulher semi-nua, apelidada por eles de “A Pelada da Capa”. Considerando que a maioria do público lê o jornal indo para o trabalho, nada como um refresco para os olhos logo pela manhã. Nos finais de semana, para se adequar ao target (um pouco mais de senhoras e famílias), o jornal publica a pelada da capa com um pouco mais de roupa.

Diego Senise | Rafael Lavor

Megapix: a função do Créu

Ontem anoite, confraternizando com a família, as pessoas se revezavam entre a conversa e a zapeada na TV a cabo. De repente, silênciao. Todos de olhos fixos na tela: muitas risadas. Era A Dança do Créu encenada por famosos em cenas defilmes.

Na verdade, este filme não é nada. Nada além de entretenimento. É uma montagem que poderia ter sido feita por uma criança. Mas ele cumpre um papel muito importante que pôde ser constatado rapidamente. Quando o comercial terminou, todo se perguntaram que: “Que canal é esse? Megapix? Legal! Não conhecia. Que mais passa nesse canal?”

Simplesmente isso, o objetivo do filme é fazer o percebessem no meio da imensidão de canais da TV por assinatura. 

Diego Senise

Resultado: pesquisa on line

É… não rolou. Por algum motivo, a Soninha não me entregou os números de e-mails recebidos por ela no período combinado.

update: Roberta Rosa, a relações  públicas da Soninha, enviou os seguintes dados:

1. A vereadora recebeu 171 mensagens sobre a questão do rodízio de advogados. Num dia normal, são cerca de 80.

2. O aumento em seguidores foi de 54 pessoas. Ants eram 890, agora são 944.

Obviamente, não podemos inferir nenhuma conclusão deste resultado. Fica a idéia que se deve prestar mais atenção nas possibilidades de utilização da internet para ativar a consciência política adormecida nas pessoas. Sobre o processo de pesquisa em si, transcrevi aqui um bom comentário que o Leleba, professor e pesquisador de comunicação lá da Usp, me mandou por e-mail sobre essa idéia de pesquisa. Na íntegra:

O grande problema de medir o retorno via um único canal (a Soninha), só permite a inferência para veradores com as mesmas características que ela e, assim mesmo, com sérias restrições quanto à confiabilidade dos resultados.

Talvez fosse o caso de incluir outros vereadores (o maior número possível) em troca por exemplo de uma análise executiva dos resultados, possibilitanto assim que os próprios vereadores pudessem avaliar a capacidade do meio como resposta da população e, principalmente, como o tema está afetando a população.

Lembre-se que para responder o indivíduo tem que estar exposto aos estímulos (seu email), portanto o incremento (se houver) está limitado a este número de pessoas, seu interesse no tema e o quanto elas passaram para outras pessoas (o que vc pode medir enviando um novo email e perguntando para quantas pessoas cada um passou o email, e quantos destes iniciais enviaram o email para os vereadores).
Um abraço
Leandro”

Diego Senise

Pesquisa on line: engajamento político

sou-consciente-mas-nao-participo

 

Ontem, diante da notícia esdrúxula sobre a proposta de isenção do rodízio para os advogados , tive a idéia de fazer um estudo on line do comportamento dos cidadãos paulistanos. 

Quero descobrir se o a questão do engajamento (reivindicação diante do legislativo) é algo que ainda depende de conscientização ou se é questão de oportunidade de comportamento, de as pessoas terem a chance de participar sem fazer muito esforço.

Seguindo como premissa teórica de Solomon sobre o comportamento, queremos descobrir se campanhas para que o cidadão participe mais da política devem se focar no nível da crença, do afeto ou desse “estalo” para o comportamento.

Um bom exemplo é a questão da doação de sangue: parece-me que não adianta fazer campanhas de conscientização… todos já sabem da importância… eles precisam ter a chance (sem muito esforço) de participar. 

A melhor estratégia seria, então, levar um caminhão para recolher sangue no lugar onde as pessoas estão (universidades, por exemplo). É só parar lá na frente, que aquela mesma pessoa que nunca saiu de casa para doar, possivelmente, vai fazê-lo se tiver tempo. Ela já estava predisposta. Suas crenças e afetos com relação ao assunto já eram positivos. Já estava num estado “latente” de doação, só faltava o estímulo.

 

 

 

 

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Método: a idéia é pegar esse tema da isenção do rodízio para advogados: mandei e-mail para toda minha lista de e-mails estimulando as pessoas a encherem a caixa de e-mail dos vereadores com reclamações. O detalhe é que, no corpo do e-mail já estava uma lista com o e-mail de todos os vereadores prontos para serem copiados e colados. A pessoa não terá esforço nenhum além de escrever seu próprio e-mail pros vereadores. Não precisará pesquisar um por um nem entrar no site da câmara. Também twittei o assunto.

Mensuração: para chegar ao resultado da pesquisa, vou contar com a ajuda da vereadora Soninha Francine, que foi a única a me responder quando mandei minha reclamação para os vereadores. Os pontos calculados serão:

o aumento do número de e-mails recebidos por dia. Partiremos do número médio de e-mails que ela recebe e depois é só calcular o aumento. Como o e-mail da Soninha é um no meio da lista de todos os vereadores, podemos presumir que quando ela receber alguma mensagem, os outros também receberão.

 o aumento de pessoas te seguindo no twitterAtualmente são 890.

Para nos aproximarmos mais de um resultado preciso, pedi para a Soninha responder todos os e-mails que chegarem para ela sobre o tema, comunicando que as pessoas podem segui-la no Twitter. Como lá, ela escreve o que está rolando na Câmara, este seria mais um jeito de medir se as pessoas estão querendo que as informações políticas cheguem até elas sem muito esforço.

Prazo: começa hoje (quarta-feira, 03/12/08) e vai até sexta (sexta-feira, 05/12/08). Daí, fecharemos o resultado e publicaremos aqui.

É isso. Vamos ver no que dá.

Diego Senise