Archive for the 'Marca' Category

Uma causa, duas verdades, a sua medida.

Nesta semana estreou a nova campanha da Boticário, feita pela AlmapBBDO. Nas palavras de Marcello Serpa ao Portal da Propaganda: “A linha criativa do filme procurou mostrar que as pessoas querem, sim, ficar mais bonitas, e encontram em O Boticário um caminho para potencializar a sua beleza”. O filme segue uma linha bem George Orwell, mostrando mulheres iguais vivendo num mundo chato, cinza, onde o tédio impera, até que uma moça mais revoltada resolve passar um batom vermelho-sangue e sai pelas ruas, abrindo os olhos de suas compatriotas para sua beleza. E o filme termina apoteótico: “Acredite na beleza“.

O que me deixou encucado com o novo – e muito bem feito – filme é a pegada “acredite na beleza”. Na mesma hora me veio a bendita e consagrada campanha pela real beleza, da Dove. Na minha avaliação, até parece um filme-resposta para as feias-bonitas de Dove. Isso, superficialmente. O mais interessante mesmo é enxergar como as duas marcas tratam a causa da beleza feminina. Enquanto que Dove admite todas as mulheres naturalmente diferentes e belas por suas especificidades individuais, o Boticário as coloca como mulheres iguais que se diferenciam na maneira como realçam sua individualidade. Agora me diga, alguma dessas marcas está incoerente? Alguma das duas está vendendo inverdades? Assista as campanhas e me diga.

Se você quer acreditar que você só pode melhorar o que você já é, seja Dove. Se você acha que sua beleza depende de seu esforço e sua atitude, seja Boticário. Aqui não estamos falando de concorrência de mercado, mas de posicionamentos concorrentes. Um briga por um sentido, uma causa. E quem é mais verdadeira entre as duas marcas? As duas! A beleza de viver em tempos hipermodernos, como nos ensina Gilles Lipovetsky, é que podemos crer em mais verdades, e delas nos satisfazer no momento em que desejamos. A beleza de tratar a mulher com dois posicionamentos opostos ao mesmo tempo é que ela, eventualmente, se utilizará das duas crenças. Ambas marcas contam histórias tocantes, significantes, relevantes, e não mais alternantes.

Esse jogo de eternas contraposições, infinitas dualidades, é o que melhor satisfaz as pessoas. Se uns dizem que os homens são sensíveis, logo depois outros dizem que são machos de verdade. E atualmente, os dois discursos podem ecoar pacificamente, e ao mesmo tempo, dentro da cabeça do interlocutor. A consolidação da fragmentação das personas é uma das características mais marcantes da pós pós-modernidade. Você é vários. Eu sou muitos. A novidade é que é tudo ao mesmo tempo. E as marcas devem se aproveitar disso. Existem conseqüências, claro, afinal nossos fregueses nunca foram tão infiéis e tão levados pela experiência.

Você vende o lado Coca-Cola da vida, eu vendo As coisas como elas são, e temos o mesmíssimo público-alvo. E ele está longe de se cansar de mensagens novas, desde que elas sejam relevantes, ainda que teoricamente concorrentes. A multiplicidade é o nome do jogo. Temos que satisfazer todos os públicos-alvo dentro de uma mesma pessoa.

Hoje, o lance é comer salada bebendo milkshake.

Rafael Lavor

Step Verde? uma idéia…

Viajando este feriado, eu me perguntei, por que não?

Alguns argumentos:

– De quais imagens na capa de steps você lembra? Certamente de algumas relacionadas a aventura ou a animais. Nada muito criativo. Pior, nada muito explorado pelas marcas.

– As pessoas estão cada vez mais preocupadas com questões ambientais, e gostam de atrelar sua imagem a hábitos de consumo sustentáveis.

– Além de divulgar a marca espontaneamente, as ONGs ecológicas poderiam lucrar um pouco com a venda destas capas de step ou em parceria com grandes marcas automobilísticas.

– Associar uma ONG ecológica a um carro (maior poluente da atmosfera) parece uma contradição. Somente a logomarca atrás do carro não transmite a idéia que o proprietário do veículo é ambientalmente responsável. Por isso, deveriam haver outras atitudes ecologicamente corretas e comunicáveis que “permitissem” o proprietário do carro utilizar essa capa de step “verde”.

Diego Senise

Viral editorial

“Mais de 100 livros foram encontrados hoje na cidade de São Paulo. A editora Matrix resolveu deixar livros nos bancos de praças, de metrôs e pontos de ônibus. A idéia é que as pessoas os encontrem, leiam, e depois troquem entre si por outros livros cedidos pela própria editora.”

Me surpreendi ao ver este caso na mídia. Talvez porque o mercado de editoras comunique muito pouco para os consumidores finais. A única coisa que vemos são propagandas dos lançamentos de best-sellers. Nunca com foco institucional da própria editora.

O que é mais interessante nest ação da Matrix é a surpresa que ela gera nas pessoas, o que as leva a comentar e difundir o que aconteceu. Com certeza, a primeira coisa que um cara que achou o livro fez hoje foi contar pra todo mundo o que aconteceu.

Não sei se esta ação muda o relacionamento das pessoas que encontraram os livros com a marca Editora Matrix. Mas, talvez, mude um pouco a relação delas com a leitura, o que já é um grande passo. Ensinar o prazer da leitura para classes baixas é um carência no Brasil – e essa “causa” ainda não foi apropriada por nenhuma marca.

Por enqunato, só sabemos que o resultado de mídia espontânea desta ação é surpreendente – porque envolve algo interessante para as pessoas e para a cidade. Ou alguém aí já tinha ouvido falar da Editora Matrix?

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Diego Senise

Agenda Setting e buzz

O Agenda Setting é um daqueles temas que se perdem entre a teoria da faculdade e a correria do trabalho no mercado. Retomando a teoria, McCombs diz que a mídia determina sobre quais assuntos o público discutirá em seu cotidiano por meio seleção de conteúdo. Pela abordagem escolhida na sua programação, a mídia também determina a maneira como as pessoas vão discutir os assuntos. Pode-se abordar o mesmo tema de maneiras muitos diferentes, tudo depende de como queremos que as pessoas pensem o assunto.

Zucker escreveu sua teoria sobre o tema do agendamento. A idéia central é simples: quanto menos o tema está presente na vida das pessoas, mais elas dependem da mídia para se informarem sobre ele e o interpretarem. Quanto mais elas conhecem sobre determinado assuntos, tornam-se menos dependentes do mídos lhes fala. Os temas com os quais as pessoas têm mais experiência foram chamados de obtrusive e os que são estranhos a elas, non-obtrusive. Sua conclusão é que os temas obstruive (+ experiência) têm pouco agendamento, enquanto os non-obtrusive são muito agendados. Os temas familiares para as pessoas não viram boca-a-boca.

Minha proposta aqui é extrapolar essa idéia de agendamento para o formato e conteúdo das mídias. Fazendo uma associação simples, podemos dizer que o formato tradicional das mídias (30’’ e outdoor comum) é obtrusive para as pessoas. Não geram boca-a-boca. Já os formatos inovadores de mídia são non-obtrusive e geram buzz porque causam estranhamento. A diferença é que o tema não é agendado porque somos dependentes daquela mídia, mas porque elas nos surpreendem.

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Formato Tradicional

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Formato Inovador

Bom, fica a idéia desta associação com fundo nem um pouco científico.

Diego Senise

Brincadeira de adulto

“Escuta essa… tava esperando minha comida chegar lá no Viena com meu namorado. A gente tava sem ter o que fazer e começamos a desenhar com giz de cera naqueles pepéis. Daí a gente lembrou de um amigo nosso que é meio louco, e começamos a desenhar ele de um monte de jeito diferente. Foi engraçado pra caramba. Tiramos fotos com o celular, e depois vamos mostrar para ele. Ele vai ficar puto!”

Essa foi a história que a Vanessa lá da CO.R me contou esses dias, e que me inspirou a escrever este post.

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Bom, as palavras em negrito resumem a estratégia simples do Viena, e que gera muitos resultados – como essa própria história que foi contada para mim. O que mais quer uma marca senão que seus clientes saiam falando espontaneamente sobre sua experiência com ela?

Esperar a comida do restaurante é aquela hora em que você nem está escolhendo, nem está comendo. Se você não estiver no clima para conversar com a pessoa que te acompanha, aquele torna-se um momento de não-fazer-nada. Nesses momentos é que nos tornamos mais vulneráveis à comunicação das marcas, ou a qualquer coisa que nos entretenha. No caso do Viena, o simples giz e papel foram o elemento que possibilitaram uma experiência de marca diferenciada. Para completar, a experiência não se restringiu só ao momento. Ela vai se prolongar quando eles forem mostrar as fotos do desenho, quando a colocarem na internet etc.

O legal é tentar perceber que, até nesses causos banais do dia-a-dia, o sucesso de uma marca quando as pessoas misturam suas história pessoais com as histórias delas com a marca.

Esse último trecho é uma paráfrase deliberadamente chupinhada do Dr. Bob Deutsch, antropólogo que participou da última conferência de planejamento. Para ele, “marca é a fusão metafórica entre as histórias que as pessoas têm de um produto e suas próprias histórias.”

Valeu pela dica do Bob, Felipe.

Dogs Rule

O campanha da Pedigree – Dogs Rules é um dos mais brilhantes exemplos de posicionamento estratégico que vi ultimamente. A marca conseguiu sair da mesmice da categoria, e encontrou um jeito simples de construir uma relação emocional com seus consumidores.

Basicamente, a Pedigree se apropriou da causa dos cachorros abandonados. Na propaganda, ressaltam que a cada cachorro adotado, outros continuam sem lar. A marca se propõe a ser um canal entre as pessoas e esses cães sem lar. Toda vez que alguém compra pedigree, contribui para o programa de adoção de cachorros que eles desenvolveram. É uma espécie de ativismo. Alguns são pelas árvores, outros pelos pobres, a Pedigree diz “we´re for dogs”.

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Pensando no mercado, esse posicionamento é ótimo, pois esta era uma causa sem marca (non-branded), um território com um vácuo de significado na mente do consumidor.

O mais impressionante é perceber como esse tema é importante na vida das pessoas que gostam de cachorros. Cheguei a ver pessoas chorando ao assistir o comercial sobre os cachorros que não são escolhidos para adoção. Isso faz com que elas vistam, literalmente, a camisa dessa campanha.

Eles perceberam que não devem ressaltar somente os benefícios que a ração traz para o cachorro. Mais que isso, perceberam que não deveriam sequer falar sobre ração. É uma transição espetacular que deixa de lado o discurso racional e batido das vitaminas da ração para o “melhor-amigo-do-homem”.

Para comunicar a campanha e aprofundar o relacionamento entre o público e a marca, a Pedigree abriu uma super-loja no meio da Times Square. Lá, as pessoas entram em contato com o que é, realmente, a campanha de adoção Dogs Rules. Há um espaço para as pessoas olharem os cachorros que podem ser adotados, para fazerem depoimentos sobre sua relação com os cães, brincar com um cachorrinho mascote que fica solto na loja, tirar fotos e comprar material da campanha. Fora isso, alguns funcionários ficam tirando dúvidas e estimulando os consumidores a se envolverem com a campanha.

Aqui estão algumas fotos que tirei para entendermos o espírito dessa loja que, aliás, não vende ração. É um lugar focado na experiência de marca, não nas vendas!

Diego Senise

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Estratégia da decepção #2

“filha da p…”

Essa foi minha reação quando abri o pacote de batatas Ruffles e me dei conta que as batatas só vão até a metade da embalagem. Não estou aqui pra lamentar minha desgraça como consumidor de batatinhas. Quero falar das marcas.

As empresas devem pensar que o consumidor se acostumou a ser enganados por grandes embalagens com quase nada dentro. Por isso que continuam reduzindo a quantidade de conteúdo dentro das embalagens, sem reduzí-lo por fora.

O valor das marcas está na cabeça e no discurso dos consumidores. Estes, por sua vez, atribuem valor (positivo ou negativo) à marca de acordo com o diversos encontros com ela – seja com a comunicação, ponto de venda, produto em si, eventos etc. Diante disso, me pergunto de que valem imensos investimentos em mídia se no principal momento da relação entre o consumidor e a marca, ele percebe que está sendo enganado e tem que falar um palavrão para expressar o tamanho da sua decepção?

Me causa um imenso estranhamento como esse tipo de ação continua existindo. Aliás, não me causa, não.

Essas ações baseadas em diretrizes estritamente financeiras não são novidade. Algumas grandes empresas continuam pensando assim: “15 batatinhas a menos representam n% a mais de lucro por pacote”. E pior, pensam que o consumidor é burro e pode ser deixado em segundo plano. O pior é que, às vezes, pode mesmo.

Diante dos poucos consumidores conscientes (e dispostos a reclamar) que há no Brasil, a equação entre os custos (da reclamação e indignação de alguns) e os benefícios financeiros da empresa continua valendo muito a pena. Infelizmente.

Diego Senise