Archive for the 'Marketing' Category

Viral editorial

“Mais de 100 livros foram encontrados hoje na cidade de São Paulo. A editora Matrix resolveu deixar livros nos bancos de praças, de metrôs e pontos de ônibus. A idéia é que as pessoas os encontrem, leiam, e depois troquem entre si por outros livros cedidos pela própria editora.”

Me surpreendi ao ver este caso na mídia. Talvez porque o mercado de editoras comunique muito pouco para os consumidores finais. A única coisa que vemos são propagandas dos lançamentos de best-sellers. Nunca com foco institucional da própria editora.

O que é mais interessante nest ação da Matrix é a surpresa que ela gera nas pessoas, o que as leva a comentar e difundir o que aconteceu. Com certeza, a primeira coisa que um cara que achou o livro fez hoje foi contar pra todo mundo o que aconteceu.

Não sei se esta ação muda o relacionamento das pessoas que encontraram os livros com a marca Editora Matrix. Mas, talvez, mude um pouco a relação delas com a leitura, o que já é um grande passo. Ensinar o prazer da leitura para classes baixas é um carência no Brasil – e essa “causa” ainda não foi apropriada por nenhuma marca.

Por enqunato, só sabemos que o resultado de mídia espontânea desta ação é surpreendente – porque envolve algo interessante para as pessoas e para a cidade. Ou alguém aí já tinha ouvido falar da Editora Matrix?

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Diego Senise

Agenda Setting e buzz

O Agenda Setting é um daqueles temas que se perdem entre a teoria da faculdade e a correria do trabalho no mercado. Retomando a teoria, McCombs diz que a mídia determina sobre quais assuntos o público discutirá em seu cotidiano por meio seleção de conteúdo. Pela abordagem escolhida na sua programação, a mídia também determina a maneira como as pessoas vão discutir os assuntos. Pode-se abordar o mesmo tema de maneiras muitos diferentes, tudo depende de como queremos que as pessoas pensem o assunto.

Zucker escreveu sua teoria sobre o tema do agendamento. A idéia central é simples: quanto menos o tema está presente na vida das pessoas, mais elas dependem da mídia para se informarem sobre ele e o interpretarem. Quanto mais elas conhecem sobre determinado assuntos, tornam-se menos dependentes do mídos lhes fala. Os temas com os quais as pessoas têm mais experiência foram chamados de obtrusive e os que são estranhos a elas, non-obtrusive. Sua conclusão é que os temas obstruive (+ experiência) têm pouco agendamento, enquanto os non-obtrusive são muito agendados. Os temas familiares para as pessoas não viram boca-a-boca.

Minha proposta aqui é extrapolar essa idéia de agendamento para o formato e conteúdo das mídias. Fazendo uma associação simples, podemos dizer que o formato tradicional das mídias (30’’ e outdoor comum) é obtrusive para as pessoas. Não geram boca-a-boca. Já os formatos inovadores de mídia são non-obtrusive e geram buzz porque causam estranhamento. A diferença é que o tema não é agendado porque somos dependentes daquela mídia, mas porque elas nos surpreendem.

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Formato Tradicional

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Formato Inovador

Bom, fica a idéia desta associação com fundo nem um pouco científico.

Diego Senise

O nosso ganha-pão

Na última Conferência do Grupo de Planejamento, Guy Murphy, Global Planning Director da JWT, falou de um dos maiores vícios atuais dos planners: a tirania dos consumer insights. De tanto pensar no lado do consumidor – disse Murphy – esquecemos que product e brand insights também resolvem os problemas dos clientes, ainda que o bendito consumidor não se faça representado na comunicação. Isso não significa que ele seja menos importante agora, entretanto isto retrata a saturação não somente desta tendência de posicionamento, mas de uma super-exploração das representações do consumidor.

Ainda que a alma do negócio seja a propaganda, o sucesso do negócio – e da propaganda – depende do consumidor. É ele quem dita as regras do mercado, do planejamento e da criação. E o tal do “novo consumidor” anda abalando as estruturas da publicidade, desde a quebra dos velhos esquemas tradicionais de mídia até a adoção de uma posição muito mais crítica perante conteúdos, sejam eles publicitários ou não. Mas quero falar mesmo é de outro fato muito interessante: as diversas maneiras como o consumidor pode ser visto ou tratado, tanto pela academia como pelo mercado.

Aristóteles, quando versava sobre retórica, falava da audiência e de suas características e variações, considerando principalmente os aspectos ligados ao convencimento e à persuasão. As teorias da comunicação, desde a bala mágica até a indústria cultural e os meios de comunicação de massa, tratavam do receptor e da influência de níveis variados sobre seu comportamento quando exposto às mensagens midiáticas. As ciências da lingüísticas trouxeram os noções de decodificador e recodificador, em consonância com o papel do indivíduo de quebrar a língua e ressignificar as palavras com sentidos de resposta e participação na comunicação, sem contar com as visões de interlocutor e leitor ideal (estudos literários e estudos da recepção) e destinatário (estruturalismo). A lingüística da enunciação trouxe o papel do enunciatário e a composição da mensagem – a enunciação – como utilização única e irreprodutível da língua.

A noção de target/público-alvo vem com o desenvolvimento das práticas publicitárias e das estratégias de marketing, adotando uma postura mercadológica perante o indivíduo, sendo ele a finalidade de todas as ações de marketing. Neste mesmo momento, os movimentos consumeristas traçavam proteções para os consumidores, enquanto que os marqueteiros já os decupavam em compradores, influenciadores, decisores e consumidores. Entrando o novo consumidor na jogada, ele começou a ser tratado como pessoa, nos níveis biológico, cultural, psicológico, social e econômico, integrante de um contexto maior e mais complexo na cadeia consumista. A partir de uma visão de branding, esta pessoa agora é vista como participante/stakeholder da valoração final da marca e do resultado dela no mercado.

Estas teorias e visões sobre a mesma coisa, o cara que é o ganha-pão dos comunicadores e publicitários, se complementam e se entrelaçam afim de nos tentar mostrar, de uma maneira cada vez mais complexa, quem é que precisamos cativar, persuadir, convencer, seduzir, integrar, conquistar, informar, educar e conhecer. Pieguices a parte, é complicado pra caralho saber como tratar este indivíduo. Neste emaranhado de teorias e conceitos, nunca devemos, mesmo, subestimar a criticidade do nosso ganha-pão, e sempre tratá-lo com dignidade e sensibilidade. Ainda que nós somente queiramos o dinheiro do bolso dele.

Rafael Lavor

O custo é o saco… não o dinheiro

Acho muito legal as análises sobre o custo-benefício de uma relação ( de consumo ou não) que não levam em conta somente o fator financeiro. São abordagens mais sofisticadas, que consideram a percepção geral pessoas.

O TCC do Fábio Alvim (A fé move mercados: o marketing da Igreja Internacional da Graça de Deus), aluno de publicidade da ECA-USP, tratou muito bem desse assunto, analisando as igrejas evangélicas no Brasil. Para os fiéis, o custo estava longe de ser somente o dízimo. O estudo considerou o esforço de sair de casa, a distância do local do culto, as exigências de comportamento social etc. A conclusão é que a estratégia de marketing das igrejas evangélicas de maior sucesso é diminuir ao máximo esses custos não-financeiros para fiéis. Para isso, as igrejas facilitam o acesso ao culto por meio da televisão, propiciam meios de transporte exclusivos para os fiéis nos principais metrôs e reduzem as exigências como usar cabelos longos e saias até o tornozelo. Assim, fica mais fácil (menos custoso) ser um membro da igreja, independentemente do valor do dízimo.

Esse jeito de ver o custo se aplica também à política, nos países que o voto não é obrigatório. Na percepção da maioria das pessoas, um voto não decide quem será eleito, pois há outras milhões de pessoas votando. As eleições trazem muitos custos como encontrar os documentos, sair de casa, pegar fila etc. Além do esforço durante a campanha, como ler programas de governo e se informar para poder escolher o melhor candidato. Ora, por que alguém teria tantos custos com uma eleição, se pessoas não percebem benefício nenhum em ir votar? Como o benefício é menor que o custo, as eleições têm baixa participação nesses países.

É impressionante como essa perspectiva dos custos podem ser aplicadas a qualquer situação, inclusive relações pessoal ou de trabalho. Parece-me que devemos sair do nosso perspectiva restrita do preço. Muito mais importante é perceber quanto as coisas são custosas para as pessoas, não quanto elas coisas custam.

Diego Senise

Estratégia da decepção #2

“filha da p…”

Essa foi minha reação quando abri o pacote de batatas Ruffles e me dei conta que as batatas só vão até a metade da embalagem. Não estou aqui pra lamentar minha desgraça como consumidor de batatinhas. Quero falar das marcas.

As empresas devem pensar que o consumidor se acostumou a ser enganados por grandes embalagens com quase nada dentro. Por isso que continuam reduzindo a quantidade de conteúdo dentro das embalagens, sem reduzí-lo por fora.

O valor das marcas está na cabeça e no discurso dos consumidores. Estes, por sua vez, atribuem valor (positivo ou negativo) à marca de acordo com o diversos encontros com ela – seja com a comunicação, ponto de venda, produto em si, eventos etc. Diante disso, me pergunto de que valem imensos investimentos em mídia se no principal momento da relação entre o consumidor e a marca, ele percebe que está sendo enganado e tem que falar um palavrão para expressar o tamanho da sua decepção?

Me causa um imenso estranhamento como esse tipo de ação continua existindo. Aliás, não me causa, não.

Essas ações baseadas em diretrizes estritamente financeiras não são novidade. Algumas grandes empresas continuam pensando assim: “15 batatinhas a menos representam n% a mais de lucro por pacote”. E pior, pensam que o consumidor é burro e pode ser deixado em segundo plano. O pior é que, às vezes, pode mesmo.

Diante dos poucos consumidores conscientes (e dispostos a reclamar) que há no Brasil, a equação entre os custos (da reclamação e indignação de alguns) e os benefícios financeiros da empresa continua valendo muito a pena. Infelizmente.

Diego Senise

It’s up to you

… era o que estava escrito ao lado da tabelinha do preço. Para adquirir o novo álbum do Radiohead, In Rainbows, você paga o quanto quiser. E paguei o quanto eu quis: 3 cliques e você tem o link para download do álbum completo. O que rolou de novo? Um jogo de consciência do lado do consumidor/fã da banda. O melhor dessa estratégia é fazer o fã (eu e outros muitos espalhados pelo mundo) sentir que está contribuindo com a banda, estando ele pagando 0 ou 100 libras, e não “roubando” sua música pelos canais usuais de download pirata. Então, você mantém a experiência de compra em lojas online, mas com um preço a seu critério. O CD “físico”, para quem quiser, também estará a venda pelo preço normal. Logicamente, a experiência de se ter o álbum “físico” é outra, mas a ligação sentimental com o fato de ter acesso à música continua lá.

Mas falemos das coisas maiores envolvidas neste assunto. Estamos vivenciando mais um turning point no mercado musical, e agora para além do iTunes. E além das discussões mercadológicas, poderíamos abordar as questões dos direitos autorais e da concessões de distribuição, mas deixemos para a próxima. Bom, finalmente uma grande banda fez uma grande coisa que tem grandes repercussões. Já tivemos outros exemplos característicos do novo mercado musical digital, como o Keane (distribuiu pen-drives com singles em shows), Cansei de Ser Sexy (lançou CD com CD-R junto), Arcade Fire (que, bem na surdina, colocou suas músicas no YouTube antes do lançamento do álbum), Arctic Monkeys (colocou suas músicas disponíveis no MySpace e foram aos topos das listas best-sellers no lançamento do CD), e rola até um esquema curioso da gravadora brasileira Trama Virtual, chamado “download remunerado”, onde você baixa as músicas de graça e as bandas ganham grana por cada download feito.

Entretanto, a atitude desta grande banda foi inovadora, pois agora o Radiohead pôs em prova a rentabilidade gerada pelas gravadoras. Mesmo que a banda hoje esteja trabalhando independemente, sem gravadora, ela consegue mostrar que a lógica do mercado musical se inverteu, ou melhor, se consolidou de outra maneira. O conteúdo (a música) agora vale mais que a expressão (o CD), e este conteúdo não tem preço! O produto da indústria musical sempre foi (e será) a música, óbvio, mas a experiência do consumidor com a música é que determina como essa música é comercializada. E isto tem consequência em todo o ciclo deste mercado mais-que-peculiar.

E como uma banda dessas ganha o pão de cada dia? O Radiohead agora está fazendo caridade em prol dos fãs? Não sejamos hipócritas. Julian Casablancas, vocalista do Strokes, falou o seguinte sobre o fato do novo disco de sua banda vazar de graça na internet: “enquanto não colocarem os ingressos dos meus shows para download, está tudo bem“. Analisando este caso do Radiohead por uma teoria de marketing, podemos enxergar como a coisa melhora para a banda com esta estratégia:

  1. Em termos de embalagem, temos o álbum virtual, acessível a partir de 0 (zero!) libras; o álbum físico, que, por 40 libras, vai com versão em CD e LP, pôsteres, fotos da gravação do álbum e encarte especial, funcionando como artigo promocional; e os shows, fonte mais rentável para a banda. O produto, digo as músicas, mantém o padrão de qualidade e comporta as expectativas dos consumidores, principalmente devido ao alto expertise da banda no mercado musical.
  2. Os custos com prensagem e distribuição de CDs se mantêm os mesmos, por isso o álbum físico comercializado continua no mesmo patamar, enquanto que o download possui o chamado “custo zero”, que é benéfico para consumidor/fã e empresa/banda. O próprio download está sendo disponibilizado no site da banda, e não no iTunes, o que também diminui o número de intermediários no processo comercial.
  3. Com os custos nivelados, a distribuição da música é facilitada pelo download, e em nível global. Sem restrição ou proteção contra reproduções para tocadores de MP3 ou gravações, as músicas podem ser reproduzidas tanto em players como queimadas num CD-R, facilitando ainda mais.
  4. A liberação do download das músicas proporcionou muita mídia espontânea para o lançamento do novo álbum – e ainda aposto que nas próximas semanas sairá a notícia: In Rainbows é o mais baixado de todos os tempos. O acesso a música em si se torna uma tática atrativa para divulgação dos vindouros concertos da banda, e é só lembrar que o Radiohead já lota naturalmente seus shows.

A coisa fica preta mesmo para o outro lado do mercado. As consequências na indústria musical são graves, pois existem falhas na estratégia de tentar engessar o desenvolvimento da música digital, e falta uma visão voltada mais para o modus vivendi do novo consumidor: o consumidor mudou de comportamento claramente mas as gravadoras ainda tapam o Sol com peneira! As vendas de CDs caem sequencialmente, ano após ano, tanto por uma influência inicial do formato digital do MP3 como por causa das iniciativas de lojas virtuais como o iTunes. Outro aspecto agravante é o armazenamento do produto, que não é mais por CD player, mas sim por MP3 players! Até os fãs mais puristas não conseguem negar a importância de um MP3 player hoje em dia, e não falo somente dos mercados americano e europeu, pois o brasileiro também entrou nessa. Neste samba mercadológico, dançaram as grandes companhias, que estão se virando para manter seus padrões ditatoriais no mercado musical. Não se sobrevive sem saber se adaptar ao comportamento do consumidor. Um mercado é como um organismo, que evolue e aprende na experiência com novas tecnologias, novas mídias, novos conteúdos e novas expressões. Negar o desenvolvimento dentro de seu mercado é fazer brotar nele um câncer, um mal sem precedentes para a própria instituição envolvida.

Mas ainda pago para ver quando este tipo de coisa revolucionária parar de virar notícia para virar rotina. Na música, é matando o mercado que se ganha o público.

Ora, melhor pra mim!

Rafael Lavor

Mensurar o quê?

O governo do Butão resolveu implementar um sistema diferente para medir o desempenho de sua sociedade. Deixou de lado o cálculo do PIB (Produto Interno Bruto) para calcular a FNB (Felicidade Nacional Bruta).

Segundo rei do país, a felicidade do povo é mais importante do que a riqueza material. Ao desvincular dinheiro da felicidade, o Butão tenta desenvolver indicadores que permitam quantificar o quanto seu povo é feliz. Baseiam-se em alguns pilares como saúde, educação, bem-estar emocional, uso e equilíbrio do tempo, vitalidade da comunidade e vitalidade cultural. Por exemplo, prezando pelo bem da sociedade, o governo proibiu a venda de cigarros. Poderia, simplesmente, taxá-los com altos impostos para aumentar sua arrecadação.

Pensando em comunicação, o que as marcas têm a aprender com o Butão?

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Primeiro, que ainda temos sistemas muito limitados de mensuração de resultados – todos baseados em fatos facilmente calculáveis. Assim, surgem dados como X milhões investidos em marketing, Y veiculações na mídia, aumento de Z nas vendas.

Até mesmo o conceito de share of mind fica restrito nesta perspectiva. O fato de uma pessoa lembrar-se de uma marca antes de outra, não significa sua relação com esta marca deixe-a mais feliz do que a relação com outra.

Se há o consenso de que, perante a alta competitividade, as marcas se diferenciam por meio de valores intangíveis, por que as pesquisas são tão focadas nos dados técnicos? Esses indicadores ignoram o efeito da percepção do público sobre as marcas; desconsideram os fatores subjetivos que estão na mente do público. E é somente a partir dessa percepção individual pode-se saber o valor que as pessoas dão às marcas. Deste modo, estamos medindo somente O QUE está acontecendo na relação pessoa-marca; não O PORQUÊ dessa situação.

Pegando o exemplo dos fatores usados no Butão, devemos nos perguntar quais critérios deveriam ser levados em conta pra mensurar a relação das pessoas com as marcas. Quais moedas não-financeiras fazem diferença na vida das pessoas e merecem ser pesquisadas?

Um chute: mensurar sorrisos, comentários ou até mesmo o tempo que as pessoas gastam com determinada marca (usando, falando ou até pensando nela). Sei lá… o importante é que devemos explorar as razões subjetivas existentes nessa relação cliente-marca e cliente-sociedade. Se for o sorriso de aprovação dos amigos que me estimula a comprar Nike, então os sorrisos devem ser mensurados.

Quanto o encontro de cada pessoa com uma marca (seja com a comunicação, ponto de venda, evento ou simples relação social) contribui para alguns de seus momentos de alegria?

Num primeiro momento, isso parece uma grande loucura, mas podemos encará-la, simplesmente, como um grande desafio da nossa área.

Diego Senise