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Dogs Rule

O campanha da Pedigree – Dogs Rules é um dos mais brilhantes exemplos de posicionamento estratégico que vi ultimamente. A marca conseguiu sair da mesmice da categoria, e encontrou um jeito simples de construir uma relação emocional com seus consumidores.

Basicamente, a Pedigree se apropriou da causa dos cachorros abandonados. Na propaganda, ressaltam que a cada cachorro adotado, outros continuam sem lar. A marca se propõe a ser um canal entre as pessoas e esses cães sem lar. Toda vez que alguém compra pedigree, contribui para o programa de adoção de cachorros que eles desenvolveram. É uma espécie de ativismo. Alguns são pelas árvores, outros pelos pobres, a Pedigree diz “we´re for dogs”.

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Pensando no mercado, esse posicionamento é ótimo, pois esta era uma causa sem marca (non-branded), um território com um vácuo de significado na mente do consumidor.

O mais impressionante é perceber como esse tema é importante na vida das pessoas que gostam de cachorros. Cheguei a ver pessoas chorando ao assistir o comercial sobre os cachorros que não são escolhidos para adoção. Isso faz com que elas vistam, literalmente, a camisa dessa campanha.

Eles perceberam que não devem ressaltar somente os benefícios que a ração traz para o cachorro. Mais que isso, perceberam que não deveriam sequer falar sobre ração. É uma transição espetacular que deixa de lado o discurso racional e batido das vitaminas da ração para o “melhor-amigo-do-homem”.

Para comunicar a campanha e aprofundar o relacionamento entre o público e a marca, a Pedigree abriu uma super-loja no meio da Times Square. Lá, as pessoas entram em contato com o que é, realmente, a campanha de adoção Dogs Rules. Há um espaço para as pessoas olharem os cachorros que podem ser adotados, para fazerem depoimentos sobre sua relação com os cães, brincar com um cachorrinho mascote que fica solto na loja, tirar fotos e comprar material da campanha. Fora isso, alguns funcionários ficam tirando dúvidas e estimulando os consumidores a se envolverem com a campanha.

Aqui estão algumas fotos que tirei para entendermos o espírito dessa loja que, aliás, não vende ração. É um lugar focado na experiência de marca, não nas vendas!

Diego Senise

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Comunicação para adultos

Divertidas, sarcásticas, muito bem-humoradas e fora do politicamente correto, algumas campanhas de mídias televisivas têm me chamado a atenção. Canais pagos como Fox (Não Perturbe), Sony (Pi) e Cartoon Network (Adult Swim), em seus horários dedicados ao público adulto, estão utilizando uma linha de comunicação bem interessante: vamos rir… de nós mesmos!

Adult Swim

Voltadas para o público adulto, de perfil psicográfico bem variado, estas faixas na programação destes canais possuem conteúdo que mistura obcenidades, violência e muito humor (mas não é qualquer humor pastelão-meia-boca). Obviamente, não serei moralista para criticar o conteúdo em si. Isso cabe ao lado “sem-graça” da sociedade. O que quero destacar desta programação é como ela é comunicada: todo o teor do conteúdo dos programas permeia as vinhetas e os comerciais dos intervalos, mantendo uma estrutura linear tanto da linguagem como da mensagem nestes horários destes canais.

O melhor disso tudo é o efeito que isso causa pra audiência. Afinal, você não vai ser interrompido (pelo menos, não completamente) por anúncios chatos e distoantes com o clima humorístico semi-anárquico da programação. As vinhetinhas engraçadas acabam dando um suporte pra programação, funcionando como rápidos estímulos que te fazem rir facilmente, enquanto você aguarda o recomeço do seu programa. A grande sacada está em tentar manter a bunda da audiência no sofá e o dedo dela longe do controle, mesmo durante os comerciais – como me disse o Diego (camarada aqui do Logopéia): “você até fica esperando passar as vinhetinhas antes de pensar em mudar de canal“.

Family Guy

Outro fator muito coerente é o “como”. Como assim vinhetas engraçadinhas? Simples. Eles fazem auto-piadas. Usam o próprio formato do canal de televisão como motivo de piadas. Ou seja, desmitificam a solidez achatada de um canal a cabo, utilizando-se de uma linguagem conivente com a da programação, e passam escrachar elementos próprios do cotidiano do funcionamento do interior de um canal de televisão, como cartas da audiência, classificações de censura, os próprios comerciais, etc. Neste caso, nada melhor do que debrear a mensagem, ou seja, deixar expostas as etapas da composição de um anúncio publicitário pra todos tirarem sarro delas.

E ainda temos de pensar de que estamos tratando de uma mídia-anunciante falando dela mesma. Obviamente, o efeito persuasivo aqui fica muito ampliado, já que pelo simples fato de assistir a mídia, você já está “comprando-a”. Além de tudo, o efeito trabalhado junto com o galera do sofá não é simplesmente fazê-los rir, mas tomar como enraizado um tipo de atitude/comportamento que associe clara e diretamente os programas aos seus públicos. O que, na minha opinião, funciona muito bem.

Este tipo de posicionamento é bem ousado, eu diria. Poucos anunciantes têm culhão pra essas coisas. Anunciar “atitude” é moleza. Ter atitude é outra coisa bem diferente, e funciona muito melhor.

Rafael Lavor