Archive for the 'Publicidade' Category

Mesmo negócio, novos modelos

O processo de reciclagem da publicidade tem passado por bons bocados, desde sempre. Não somente de renovação criativa, como também por revisões da publicidade como modelo de negócio, como forma de ganhar dinheiro. Para aumentar a produtividade no nosso ramo já inventaram as duplas criativas, as áreas integradas, os departamentos integrados, o fim de alguns departamentos, e agora tem a história das boutiques, das hot shops, dos bureaus criativos, segregados do clássico formato atendimento-planejamento-mídia-criação. A coisa ficou tão grande que existem agências – se é que podem ser intituladas como tais – exclusivas de planejamento, criação, estratégia, inovação, seja lá o que for. Isso, tomando nosso ritmo de mudança, não é nada novo, mas esses novos modelos me incomodam – por bem ou por mal.

Um dos exemplos que me atrai é o da Nitro (a SantaClaraNitro é sua parceira brasileira). Criada por um australiano radicado na Ásia, e com uma cartela bem recheada de clientes globais, ela traz uma proposta interessante, embora não muito inovadora. A agência é dividida em três áreas, por ordem de atuação. A primeira, business understanding, tem como função diagnosticar os problemas do cliente, com uma galera capacitada a la McKinsey e FutureBrand, especializados fundamentalmente em negócios. A área de strategic thinking é responsável por pensar e planejar a estratégia que vai resolver o problema diagnosticado. E a terceira área, excellence in execution, faz o que for possível para tornar as idéias planejadas em soluções viáveis.

A Naked, famosa por ser exclusivamente de planejamento, já não me chama tanto a atenção. A agência é formada por pessoas brilhantes, de diversas áreas do conhecimento humano, que são pagas para pensar, pensar, pensar e planejar. Nem que seja somente com lápis e papel, como corre a lenda. Aqui, em terras verde-amarelas, temos como exemplo a CO.R Inovação e a Limo, especializadas em pesquisa e planejamento com foco em estratégias de inovação, e ambas são capitaneadas por planejadoras incomodadas com o modelo publicitário de se fazer estratégia.

Bom, seja como for, esses novos modelos ainda não passaram por um teste de longo prazo. Por mais que todas essas empresas venham colhendo frutos nos últimos dois ou três anos, ainda não sabemos avaliar os resultados egressos de seus serviços. Mensuração de resultados sempre foi um problema crasso de quem trabalha com comunicação, mas o desempenho dessas hot shops atuais é ainda mais duvidoso. Principalmente pelo ponto de vista do cliente, que é quem investe nesse hype todo que o planejamento, como competência publicitária, vem ganhando nos últimos tempos. É possível pensar que esses modelos durem pouco, pois há não muito tempo atrás ninguém nem sabia o que era planejar. E hoje pensam nisso como a principal parte pensante e pulsante da publicidade.

Por que acho o modelo da Nitro mais interessante? Porque eles matam a cobra e mostram o pau. Tanto conseguem pensar num conceito estratégico de primeira linha como executam e produzem a campanha. É uma agência, claro! Mas tratam de pensar o negócio da publicidade como um todo, e não privilegiando uma competência ou outra dentro da própria estrutura. Com isso, elaboram um esquema de trabalho com menos amarras e mais liberdade de pensamento, porém visando resolver problemas tangíveis do cliente, com táticas bem fundamentadas. Mesmo que tudo isso fique só na teoria, na prática me parece uma maneira mais honesta de pensar a comunicação como solução de negócios.

Convenhamos, não há muito segredo no sucesso dessas empresas que citei. A premissa essencial delas é juntar muitas pessoas competentes num só lugar, para pensarem juntas. Isso não é nada genial, é apenas circunstancial. A partir do momento que poucos e bons incomodados se juntam, eles se mexem e fazem barulho. Entretanto, quando todos souberem fazer o que as hot shops fazem, perde-se o core business, a essência, o diferencial, e essas empresas irão pro saco, eventualmente. Posso estar sendo pessimista com relação a isto, mas otimista eu não poderia ser, já que não conheço exemplos que me provem o contrário, que já estejam consolidados. Antes de um problema de negócios, também acho que pode ser um caso de pensar no ofício em si.

O problema mesmo é consolidar a competência do planejador, antes que ela se afogue na própria fama.

Rafael Lavor

Teorias da recepção e práticas de planejamento

Quando se falava de comunicação, bem comecinho, em tempos de Adorno, Horkheimer, Morin, e cia, pensava-se no processo comunicacional como um esquema bélico massivo, no qual existem as pessoas que atiram, as ferramentas com as quais atiram e os alvos: os públicos-alvo. Alvo mesmo, no estrito sentido de bala, onde atira quem manda, e obedece que tem ouvido. Com a evolução do mundo, as coisas foram ficando menos quadradas, e já se sabia empiricamente que meio, mensagem e receptor eram coisas a se levar mais em conta, para bem além do emissor.

E hoje nos calhe falar de recepção. Os estudos lingüísticos começaram nessa veia, especificamente, quando começavam a analisar obras literárias a partir do ponto de vista do leitor, com um conceito inicial chamado de leitor ideal. O leitor ideal era uma concepção sobre quem deveria estar lendo determinado romance, e que repertório essa pessoa teria para poder compreender tim-tim por tim-tim o texto. Aí veio a teoria dos Usos e Gratificações, com a idéia de troca de interesses na própria mensagem, a teoria da Codificação e Decodificação, com a questão de negociar o entendimento da mensagem a partir das relações de poder do contexto de quem fala e de quem responde. Por fim – e a mais interessante de todas na minha opinião – veio a noção de Recodificação, que implica codificação e decodificação partes um mesmo processo, ininterrupto e cíclico.

Tem até uns autores mais sem noção – ou talvez visionários – que já falam que o processo de comunicação é a recepção pura, como decorrência da aplicação do conceito de recodificação. Não adianta falar, se o receptor não entender, sacou? É mais ou menos por aí que a noção atual de comunicação está sendo (re)construída. E o melhor disso é entender o receptor como centro de análise. Na publicidade, vemos que esse aumento da importância dos departamentos de planejamento nas agências não é à toa. Entender o consumidor nunca foi tão importante; principalmente, porque é hoje ele quem dita as regras do jogo. A quebra dos modelos das mídias poderosas, a consolidação da internet, aquele blá-blá-blá digital, e tudo mais, deram ao nosso consumidor o cacife da escolha; melhor ainda, o cacife para organizar o que ele quer receber!

Os estudos atuais de recepção estão bem atrelados à sociologia, à antropologia e à lingüística. Chegamos ao momento em que vale mais observar o consumidor passear pelo parque que ver seu comportamento por entre as gôndolas. Como a recepção, o ato de consumo – já puxando para o Jean Baudrillard e sua concepção de consumo – se concretiza no fazer do dia-a-dia, e não na relação de compra e venda. Os objetos que consumimos nada mais passam de sombras de nossos relacionamentos com as pessoas com quem nos importamos. E por meio deles, estaríamos perpetuando nosso significados relacionados ao nosso ideal de vida. Recepção é consumo, e consumo é relacionamento. A publicidade seria o relacionamento do relacionamento. É como se, antes mesmo de experienciar os próprios objetos, criássemos uma fantasia que impregna os objetos que consumimos. Mas essa marofa toda do Baudrillard já pode ser questionada hoje em dia. Essa fantasia preconizada por ele já pode se chamar de resquício de cotidiano.

A publicidade – a boa, a pesquisada, a planejada, a relevante, a bem trabalhada – hoje em dia só se faz com o consumidor do lado. Do lado, como alguém que participa de um bate-papo sobre o que gosta de ouvir, mas só vai realmente se surpreender quando ouvir algo além do que ele esperava. Ou seja, o consumidor como parte do processo criativo, fornecendo para o resto dos criadores da mensagem os mecanismos de significação que mais importam, e que podem servir de chave para o sucesso de uma campanha. Para poder trabalhar todo esse lance de como fazer o consumo e a recepção publicitária parte intrínseca do cotidiano do consumidor-receptor, já trabalhamos com ele do nosso lado, sendo Input e Output do mesmo processo, e ao mesmo tempo. Decodificando e codificando. Entender a recepção – o consumidor – de um modo mais puro é saber que entender e falar são a mesma coisa, em momentos diferentes.

Rafael Lavor

Step Verde? uma idéia…

Viajando este feriado, eu me perguntei, por que não?

Alguns argumentos:

– De quais imagens na capa de steps você lembra? Certamente de algumas relacionadas a aventura ou a animais. Nada muito criativo. Pior, nada muito explorado pelas marcas.

– As pessoas estão cada vez mais preocupadas com questões ambientais, e gostam de atrelar sua imagem a hábitos de consumo sustentáveis.

– Além de divulgar a marca espontaneamente, as ONGs ecológicas poderiam lucrar um pouco com a venda destas capas de step ou em parceria com grandes marcas automobilísticas.

– Associar uma ONG ecológica a um carro (maior poluente da atmosfera) parece uma contradição. Somente a logomarca atrás do carro não transmite a idéia que o proprietário do veículo é ambientalmente responsável. Por isso, deveriam haver outras atitudes ecologicamente corretas e comunicáveis que “permitissem” o proprietário do carro utilizar essa capa de step “verde”.

Diego Senise

Aprendizados sobre etnografia no planejamento

Há alguns dias, recebemos na CO.R a visita da Marcela Reynolds, da B-curious. Ela deu uma palestra para nós sobre etnografia e bateu um papo com todo o pessoal da agência. Nesse texto, trago alguns dos aprendizados daquele dia.

Etnografia é a observação de pessoas em diferentes contextos. Como nossa realidade é determinada pelos contextos, só a Etnografia pode captar as nuances destas variadas situações. Coisa que não poderia ser feita num grupo de foco, pois sabemos que a sala de espelho é um contexto nem um pouco habitual na vida das pessoas. Disso, percebe-se o quanto temos que relativizar as verbalizações das pessoas, quando elas são feitas fora de seus contexto.

Mesmo na etnografia, muitas vezes, a pessoa vai responder pensando em o que o pesquisador quer ouvir. Por isso, mais importante do que ouvir e aceitar as respostas das pessoas, é observar se o comportamento delas bate com o que elas falam. A verdade está no gesto ou no comportamento.

Em uma imersão etnográfica, você não sabe onde vai estar a resposta, nem qual é a pergunta a ser respondida. Não se trata de responder, mas de descobrir o significado das coisas na vida das pessoas. Serve para descobrir questionamentos. É uma tentativa de fazer uma observação a partir dos olhos dos outros.

Descobrir sem partir de hipóteses. O pesquisador não pode ir para a casa das pessoas com nenhum tipo de estereótipo sobre ela. Essa é a principal armadilha capaz de levar o método por água abaixo. Aliás, segundo Marcela, é bom ir para uma etnografia sabendo somente o nome da pessoa. Sem saber descrições de comportamento, situação da vida dela…. Isso só restringiria o seu olhar e suas possibilidades de observação.

Ela pensa: “vou me encontrar com aquilo que eu vou descobrir, seja lá o que for.” Só isso. Um bom exercício a se fazer é observar o que não se vê em algum ambiente. Isso mesmo, comparar o que eu vejo e o que eu não vejo.

Nunca se pode induzir resposta nenhuma, nem que o pesquisador saiba que a palavra está na ponta da língua da pessoa. O importante é saber como ela tenta se expressar (verbalmente e corporalmente) para falar sobre alguns assuntos.

O nível de sofisticação dos ingleses neste assunto me surpreendeu. As agências e empresas de Londres não querem mais que londrinos façam etnografia na própria cidade. Dão prioridade a estrangeiros ou pessoas que não conheçam o lugar. Isso porque quando você está há muito tempo em um mesmo lugar, você não vê mais nada, não percebe os detalhes e nuances de comportamento.

Além de tudo isso, a mais óbvia utilidade da etnografia é descobrir qual o momento do dia e qual a maneira que alguma mídia pode atingir determinada pessoa.

Como qualquer outra técnica de pesquisa, a etnografia tem suas limitações. A própria presença do pesquisador na casa ou lado das pessoas durante todo o dia já pode modificar o comportamento delas. Eu não andaria somente de cueca dentro da minha casa, como faço normalmente, se alguém estivesse me acompanhando todo o tempo.

Diego Senise

Viral editorial

“Mais de 100 livros foram encontrados hoje na cidade de São Paulo. A editora Matrix resolveu deixar livros nos bancos de praças, de metrôs e pontos de ônibus. A idéia é que as pessoas os encontrem, leiam, e depois troquem entre si por outros livros cedidos pela própria editora.”

Me surpreendi ao ver este caso na mídia. Talvez porque o mercado de editoras comunique muito pouco para os consumidores finais. A única coisa que vemos são propagandas dos lançamentos de best-sellers. Nunca com foco institucional da própria editora.

O que é mais interessante nest ação da Matrix é a surpresa que ela gera nas pessoas, o que as leva a comentar e difundir o que aconteceu. Com certeza, a primeira coisa que um cara que achou o livro fez hoje foi contar pra todo mundo o que aconteceu.

Não sei se esta ação muda o relacionamento das pessoas que encontraram os livros com a marca Editora Matrix. Mas, talvez, mude um pouco a relação delas com a leitura, o que já é um grande passo. Ensinar o prazer da leitura para classes baixas é um carência no Brasil – e essa “causa” ainda não foi apropriada por nenhuma marca.

Por enqunato, só sabemos que o resultado de mídia espontânea desta ação é surpreendente – porque envolve algo interessante para as pessoas e para a cidade. Ou alguém aí já tinha ouvido falar da Editora Matrix?

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Diego Senise

Adventures Of An Adverting Woman

Cayce Pollard é uma lenda nos bastidores da publicidade internacional. Trabalha como free-lancer para redes mundias de agências, incluindo as pomposas butiques internacionais de design. Ela vive em Nova Iorque, mas atualmente está em Londres realizando uma consultoria para a Blue Ant, a chamado do próprio chefão da agência. Seu dom para logomarcas, na verdade, vem de um tipo de alergia-fobia que ela desenvolveu aos seis anos de idade. Ela não tolera qualquer tipo de produto que tenha marca registrada entre 1945 e 2000, o que leva ela a apagar todos os traços de marcas de suas próprias roupas. Contratada apenas para dar seu aval de especialista na elaboração de uma logomarca feita pela H&S, Cayce acaba sendo chamada pela Blue Ant, por debaixo dos panos, para descobrir a origem da maior e mais bem sucedida campanha viral que o mundo já viu.

Ah, Cayce é uma personagem de ficção.

Criada por William Gibson, Cayce Pollard é uma publicitária que caça tendências ao redor do mundo e as transforma em negócios para seus clientes. Seu trabalho, como ela mesmo descreve no livro, se trata de Reconhecimento de Padrões, definição que intitula o próprio livro (Pattern Recognition, o original). Para quem não conhece o autor, ele escreve livros sobre cibercultura (que é o que é por causa dele), futuro e ficção científica, e Matrix só veio depois de 25 anos que ele lançou seu primeiro livro (se você achou Matrix interessante, leia Neuromancer, Count-Zero e Monalisa Overdrive).

 

Apesar de falar do presente não ser a especialidade do autor, os caminhos percorridos por Cayce são muito instigantes, e nos levam a pensar que o futuro é agora, esteja você em Nova Iorque, Londres, Tóquio ou Moscou. Sempre relatando os ambientes de maneira extremamente descritiva, Gibson mostra, com exímio, um panorama do mundo simbólico em que vivemos hoje. Afinal, não preciso saber nada de você além das marcas que você usa. E é assim que Cayce enxerga seu redor. A exacerbação da presença das marcas em seu redor e sua hipersensibilidade aos estímulos de branding a levam, inclusive, a momentos cômicos, como uma grave crise alérgica desencadeada por displays promocionais cafonas da Tommy Hilfiger no meio de uma loja de departamentos.

O melhor do livro, além da singular sensibilidade a marcas da personagem principal, é a caça pelo “filme”. Nada mais do que uma obra inacabada de um filme que tem pedaços revelados de tempos em tempos, e que ninguém sabe quem é o autor, de onde vêm os trechos do filme ou em qual época o filme se passa. O “filme” gerou tanta repercussão que se criaram infinitas comunidades virtuais dedicadas a discutir teorias sobre o filme, além de se tornar a coisa cult mais celebrada no mundo atual. Ou como melhor definiu o presidente da Blue Ant, Hubertus Bigend, a mais bem sucedida campanha de marketing viral que já existiu, e não fui eu quem fez.

Pra quem quer esquecer um pouco a leitura superficial que a publicidade exige, e não sair do carrossel, vai aí um romance que vale a pena.

Rafael Lavor

P.S.: Agradecimentos ao cabiludo, pela indicação do livro e por ter cortado o cabelo!

As estruturas fixas da publicidade

Assim como são as coisas, é a publicidade. Tudo é construído num sentido histórico, sempre nascendo em um momento não-identificável e seguindo por caminhos imprevisíveis. E vejamos o que a publicidade se tornou hoje. Uma máquina irrepreensível, intermediária entre anunciantes e mídias, que, depois de agenciadoras de propaganda, tornaram-se criadoras, planejadoras, pesquisadoras e detentoras das mensagens publicitárias de empresas alhures. E que hoje se diz transformada e mais adaptada aos anseios e sensações do consumidor.

Duvido. E não há transformação digital no mundo que me convença do inverso.

E a minha dúvida procede da natureza estrutural da publicidade e de seus mecanismos. As agências possuem um esquema crasso em que se sub-dividem em departamentos de competências, no máximo, derivadas do atendimento, planejamento, pesquisa, mídia, criação e produção (quando há). Cada seção dessa necessita de softwares, equipamentos e mecanismos específicos, assim como os Photoshops, Macs e briefs de praxe da criação. E neste meio tempo, os meios de comunicação mais afeitos a sensibilidade da população tornaram-se grandes impérios, que já dispensam o caráter de “meios” e adquirem uma pose bem mais produtora que somente transmissora. Vinculando as agências com as mídias criamos um círculo produtivo vicioso que, nos próprios ofícios, engessam naturalmente qualquer tipo real de inovação “criativa” (ainda que isso realmente não importe para quem consome a publicidade).

Analogicamente, é só pensar o seguinte. Os carros sempre foram construídos no formato chassi, quatro pneus e um motor (que oferece apenas um rendimento de 20% do combustível fóssil. Os outros 80% se tornam calor, esquentam o motor e são jogados fora). Todas as indústrias ligadas aos carros foram se consolidando e fomentando o conceito de carro como algo que tem um chassi, quatro pneus e um motor. E assim criou-se um mercado sólido, poderoso e ilusóriamente permanente, no qual toda e qualquer chance de criar um “carro” que extrapolasse um chassi, quatro pneus e um motor estaria condenada ao boicote das fábricas de pneus, indústrias de combustível, mecânicas, retíficas, etc (assim como aconteceu com o carro elétrico no início dos anos 90). E aí, o que rolou? O mundo está a beira de um colapso ambiental, e tudo que tem um chassi, 4 pneus e um motor está sendo culpado por isso. Só o fim do mundo mesmo para mandar a mensagem “então, precisamos pensar logo numa nova maneira de produzir, abastecer e utilizar os carros“.

O mesmo rola com a publicidade. Esse engessamento vem do poderio estrutural dos impérios da comunicação, que firmam mais raízes ao passo que se mantêm como incontestáveis. Construímos um ideal publicitário baseado no poder da emissão, antes mesmo de pensar no envolvimento referente a recepção da mensagem, vide os pré-testes de eficácia com anúncios. Construímos termos como “permissividade”, “ativação”, “eficácia” e “estratégias de marca”, que funcionavam nos tempos empíricos da publicidade, mas atualmente não se configuram relevantes, pelo simples fato de ignorarem a participação do consumidor na comédia toda. Você pode achar que uma revolução digital e “democrática” crie maiores escapes de entretenimento free-of-charge para o consumidor, mas isso não vai acontecer, pelo simples círculo vicioso do mundo da comunicação. O colapso, no mercado da comunicação, viria em conseqüência dos excessos dos anunciantes e da tolerância limitada do consumidor.

E como querem inovar o conteúdo para resolver isso?! Ele nada mais é que uma ponte de significados imprevisíveis entre o emissor e o receptor, e surtirá sempre efeitos colaterais. Novos formatos virão, sim, mas apenas para atestar a mesma mensagem e tratar consumidor como consumidor. Os formatos cansam, assim como os efeitos passageiros de uma estilística publicitária, pois nunca passarão de estímulos nas matrizes mais superficiais do estímulo humano: a visual e a sonora. Nem todo planejamento do mundo pode resolver isso. Apesar das fortes raízes dessas estruturas agigantadas, tediosas e viciosas, acho que uma saída seria a quebra. Pura, simples e grossa. Repensar tudo, do zero, saindo do mero princípio que não precisamos dos mecanismos que conhecemos. Uma ruptura cultural dentro da própria publicidade, preocupando-se tanto com os resultados como com o processo produtivo. E pensar na resposta sobre como tirar voluntariamente as pessoas de seus lugares para fazer o que queremos que elas façam.

É isso que queremos, né?

Rafael Lavor