Archive for the 'Reflexão' Category

Virtualize-se, ou serás virtualizado.

Falar em mudanças é fácil. A internet não se cansa de provar que todos estamos sempre defasados e movimentos mundiais ocorrem num piscar de olhos, seja uma crise econômica ascendendo ou uma nova rede social bombando. Aconteça o que acontecer nos tempos atuais, estamos todos vivendo uma ruptura gigantesca nas virtualizações que moldaram o ser humano. O problema é que poucos abordam o que há por trás dessa velocidade das conurbações digitais, da massificação do acesso à web e da premiação de “qualquer-zé-mané” em tempos hipermidiáticos. Recuperando Pierre Lévy, tô falando da técnica, da linguagem e do contrato: as essências da dinâmica do homem atual – e como elas tão mudando.

A questão da técnica está associada ao cerne digital de nosso mundinho de hoje. Enquanto muitos participam, poucos fazem, produzem, rearranjam. O poder está na mão de quem vota e veta, e não de quem sugere. Em 2001 – Uma Odisséia no Espaço, quem é o macho-alfa: aquele que só grita ou o que bate com o osso? E como o osso-ferramenta molda o comportamento do macacão? E como esse primata incorpora esse novo alongamento do seu braço? Como isso cria um novo padrão dentre seu grupo?

Na população de uma rede como o Orkut, por exemplo, quantas pessoas realmente entendem esse site como ferramenta? Quantos conseguem se aproveitar dessa ferramenta? E quantos conseguem bolar aplicativos para o Orkut? Nem me fale em democracia digital, ou em conhecimento coletivo. Gerar conteúdo por conteúdo, até o Akinator funciona bem – umas base de dados fácil e auto-sustentável na medida em que a mediocridade humana a alimenta. O ponto aqui é: participar e interagir é bem diferente de produzir e criar.

As línguas de programação digital acabam se tornando um novo latim, um novo grego, um novo francês, uma língua que circula por entre os escribas da web, canônes desse novo mundo digital. E só eles podem decifrar – e moldar – os parâmetros do ambiente digital. Ficamos reféns dessa nova técnica, do fazer digital. Melhor, ficamos reféns de quem controla essas linguagens, e de suas traduções ao mundano círculo dos meros mortais: busca no Google, email grátis, Orkut, Twitter, MSN, Facebook, Amazon, YouTube, e nunca acaba nem fica pouco. É fácil pensar assim hoje, na nossa condição de submisso, porque já evoluímos a uma etapa em que é quase inimaginável voltar-se ao mundo completamente offline.

A técnica atual cria novos poderosos, novas classes, novos ambientes de circulação. Favorece aos que a dominam e escravizam aos que a renegam. É muito fácil enxergar como nossos níveis de entendimento dessas técnicas, que permeiam toda nossa rede global (sócio-político-economicamente), naturalmente nos recolocam em novas posições de sociabilidade. A pirâmide mudou porque não existem mais degraus, não existe mais topo ou base. A pirâmide virou rede, e a rede é mais forte no ponto mais denso, no ponto que concentra mais conexões.

Já fui criticado por esse tipo de discussão (sobre como a internet molda novos padrões de conhecimento), principalmente porque ela não fala “da real população brasileira, do público da classe C, D e E, de gente verdade”. Bom, tudo passa por um processo top-down, até a água encanada. O que é sopro hoje, amanhã é furacão.

Depois falo das mudanças nas virtualizações de contrato e de linguagem. Em breve, juro.

Rafael Lavor

Anúncios

Base da Pirâmide

Inspirado pelo excelente estudo realizado por Marlene Bregman da Leo Burnett sobre a Base da Pirâmide, fui procurar um pouco mais de conteúdo sobre empresas que estão atuando de maneira relevante para estas pessoas que gastam até 2 dólares por dia. 

Muhammad Yunus é um economista ganhador do Prêmio Nobel da Paz pelo fato de ter criado o Grammeen Bank, banco de micro-crédito com foco nas pessoas que estão na Base da Pirâmide na Índia. Neste vídeo, Yunus explica com muita clareza como ele criou uma empresa que “coloca de cabeça para baixo o modelo de negócios de um banco comum”.

Os pontos mais importantes desse “modelo de negócio de cabeça para baixo”, para você que não tem tempo de ouvir a palestra:

O banco emprestas pequenas quantias (desde 0,50 centavos até alguns dólares). Não existe exigência de garantia de pagamento. O banco, simplesmente, confia que as pessoas pagarão. Se não pagam, só perdem o direito de fazer outro empréstimo. Não há punição, processos, prisões. Nada. No fim das contas, a maioria das 7,5 milhões de pessoas com empréstimos pagam o que devem, e o Grameen Bank já moveimenta 500 milhões de dólares. 

Quanto menos dinheiro a pessoa tem, maior a sua prioridade de receber empréstimos do Grameen Bank. Ao contrário de um banco comum, quanto menos garantias materiais de pagamento, mais fácil de conseguir o empréstimo.

Não são as pessoas que procuram o banco para “pedir” dinheiro emoprestado. Os funcionários do banco, semanalmente, vão até as aldeias oferecer pequenos empréstimos às pessoas que necessitam. Além disso, fazem um acompanhamento das famílias que já fizeram o empréstimo.

97% dos empréstimos são feitos para mulheres. A estratégia do banco é focada nelas pois se percebeu que quando o dinheiro entra na família por meio da mulher, há muito mais benefícios do que quando o dinheiro entra pelas mãos do homem.

india1

Programa que transforma pedintes e mendigos em empreendedores. O banco foi conversar com eles: os convenceram a deixar de pedir dinheiro e passar a vender produtos porta-a-porta. Para isso, o banco fez pequenos empréstimos para que os mendigos pudessem comprar seu estoque inicial de balas, doces e comidas que eles passariam a vender. Atualmente, são 100 mil mendigos neste programa. 10 mil deles já pararam definitivamente de mendigar.

– O banco criou uma empresa de telefonia celular. A idéia foi levar os celular até as mulheres pobres das aldeias, dar empréstimos para que elas comprassem os aparelhos. Isso tudo, para que depois, elas passassem a vender o serviço de telefonia para as outras pessoas da aldeia. 

– Todo o lucro é reinvestido nos próprios micro-empréstimos. Para Muhammad Yunus, o dinheiro que vem de uma doação só tem uma “vida”, só uma chance de fazer a diferença. Um business social coloca o dinheiro num ciclo virtuoso.

In that company, nothing come back to you, except the investiment that you made. If you made one million dollars investiment, you can take this one million dollars… over years. And that´s it. That is not why you cerated the company. You created the company to solve the problem.”

 

Diego Senise

Pesquisa on line: engajamento político

sou-consciente-mas-nao-participo

 

Ontem, diante da notícia esdrúxula sobre a proposta de isenção do rodízio para os advogados , tive a idéia de fazer um estudo on line do comportamento dos cidadãos paulistanos. 

Quero descobrir se o a questão do engajamento (reivindicação diante do legislativo) é algo que ainda depende de conscientização ou se é questão de oportunidade de comportamento, de as pessoas terem a chance de participar sem fazer muito esforço.

Seguindo como premissa teórica de Solomon sobre o comportamento, queremos descobrir se campanhas para que o cidadão participe mais da política devem se focar no nível da crença, do afeto ou desse “estalo” para o comportamento.

Um bom exemplo é a questão da doação de sangue: parece-me que não adianta fazer campanhas de conscientização… todos já sabem da importância… eles precisam ter a chance (sem muito esforço) de participar. 

A melhor estratégia seria, então, levar um caminhão para recolher sangue no lugar onde as pessoas estão (universidades, por exemplo). É só parar lá na frente, que aquela mesma pessoa que nunca saiu de casa para doar, possivelmente, vai fazê-lo se tiver tempo. Ela já estava predisposta. Suas crenças e afetos com relação ao assunto já eram positivos. Já estava num estado “latente” de doação, só faltava o estímulo.

 

 

 

 

atitude1 

 

Método: a idéia é pegar esse tema da isenção do rodízio para advogados: mandei e-mail para toda minha lista de e-mails estimulando as pessoas a encherem a caixa de e-mail dos vereadores com reclamações. O detalhe é que, no corpo do e-mail já estava uma lista com o e-mail de todos os vereadores prontos para serem copiados e colados. A pessoa não terá esforço nenhum além de escrever seu próprio e-mail pros vereadores. Não precisará pesquisar um por um nem entrar no site da câmara. Também twittei o assunto.

Mensuração: para chegar ao resultado da pesquisa, vou contar com a ajuda da vereadora Soninha Francine, que foi a única a me responder quando mandei minha reclamação para os vereadores. Os pontos calculados serão:

o aumento do número de e-mails recebidos por dia. Partiremos do número médio de e-mails que ela recebe e depois é só calcular o aumento. Como o e-mail da Soninha é um no meio da lista de todos os vereadores, podemos presumir que quando ela receber alguma mensagem, os outros também receberão.

 o aumento de pessoas te seguindo no twitterAtualmente são 890.

Para nos aproximarmos mais de um resultado preciso, pedi para a Soninha responder todos os e-mails que chegarem para ela sobre o tema, comunicando que as pessoas podem segui-la no Twitter. Como lá, ela escreve o que está rolando na Câmara, este seria mais um jeito de medir se as pessoas estão querendo que as informações políticas cheguem até elas sem muito esforço.

Prazo: começa hoje (quarta-feira, 03/12/08) e vai até sexta (sexta-feira, 05/12/08). Daí, fecharemos o resultado e publicaremos aqui.

É isso. Vamos ver no que dá.

Diego Senise

 

 

 

Fred Gelli: tempo é valor

foto-post

 

Fred Gelli, sócio da Tátil Desgin, trouxe uma idéia muito legal ontem na Conferência de Planejamento.

Seguindo uma pegada sustentável, Gelli diz que os objetos passam a ter valor de acordo com quanto tempo nós a utilizamos num período determinado. Por exemplo:

– carro: 1,5 horas por dia

– furadeira: 30 minutos por ano

– copo plástico: 5 segundos, ou quanto durar a golada.

Desta maneira, esses objetos que envolvem pouco tempo do nosso dia-a-dia teríam que ser menos destrutivos ao planeta. Não fari mais sentido comprar esses tipos de objeto. O transporte coletivo e as caronas seriam alternaivas à lógica de um carro por pessoa. Para não ter que comprar uma furadeira por família, os prédios poderiam disponibiliza-las coletivamente. A caneca é a saída duradoura para deixar de usar copoinhos plásticos.

Para Gelli, essa lógica mais coletiva e duradoura do consumo dos produtos pode ser uma saída para uma boa relação entre sociedade de consumo e meio ambiente.

Será?

Diego Senise

Mesmo negócio, novos modelos

O processo de reciclagem da publicidade tem passado por bons bocados, desde sempre. Não somente de renovação criativa, como também por revisões da publicidade como modelo de negócio, como forma de ganhar dinheiro. Para aumentar a produtividade no nosso ramo já inventaram as duplas criativas, as áreas integradas, os departamentos integrados, o fim de alguns departamentos, e agora tem a história das boutiques, das hot shops, dos bureaus criativos, segregados do clássico formato atendimento-planejamento-mídia-criação. A coisa ficou tão grande que existem agências – se é que podem ser intituladas como tais – exclusivas de planejamento, criação, estratégia, inovação, seja lá o que for. Isso, tomando nosso ritmo de mudança, não é nada novo, mas esses novos modelos me incomodam – por bem ou por mal.

Um dos exemplos que me atrai é o da Nitro (a SantaClaraNitro é sua parceira brasileira). Criada por um australiano radicado na Ásia, e com uma cartela bem recheada de clientes globais, ela traz uma proposta interessante, embora não muito inovadora. A agência é dividida em três áreas, por ordem de atuação. A primeira, business understanding, tem como função diagnosticar os problemas do cliente, com uma galera capacitada a la McKinsey e FutureBrand, especializados fundamentalmente em negócios. A área de strategic thinking é responsável por pensar e planejar a estratégia que vai resolver o problema diagnosticado. E a terceira área, excellence in execution, faz o que for possível para tornar as idéias planejadas em soluções viáveis.

A Naked, famosa por ser exclusivamente de planejamento, já não me chama tanto a atenção. A agência é formada por pessoas brilhantes, de diversas áreas do conhecimento humano, que são pagas para pensar, pensar, pensar e planejar. Nem que seja somente com lápis e papel, como corre a lenda. Aqui, em terras verde-amarelas, temos como exemplo a CO.R Inovação e a Limo, especializadas em pesquisa e planejamento com foco em estratégias de inovação, e ambas são capitaneadas por planejadoras incomodadas com o modelo publicitário de se fazer estratégia.

Bom, seja como for, esses novos modelos ainda não passaram por um teste de longo prazo. Por mais que todas essas empresas venham colhendo frutos nos últimos dois ou três anos, ainda não sabemos avaliar os resultados egressos de seus serviços. Mensuração de resultados sempre foi um problema crasso de quem trabalha com comunicação, mas o desempenho dessas hot shops atuais é ainda mais duvidoso. Principalmente pelo ponto de vista do cliente, que é quem investe nesse hype todo que o planejamento, como competência publicitária, vem ganhando nos últimos tempos. É possível pensar que esses modelos durem pouco, pois há não muito tempo atrás ninguém nem sabia o que era planejar. E hoje pensam nisso como a principal parte pensante e pulsante da publicidade.

Por que acho o modelo da Nitro mais interessante? Porque eles matam a cobra e mostram o pau. Tanto conseguem pensar num conceito estratégico de primeira linha como executam e produzem a campanha. É uma agência, claro! Mas tratam de pensar o negócio da publicidade como um todo, e não privilegiando uma competência ou outra dentro da própria estrutura. Com isso, elaboram um esquema de trabalho com menos amarras e mais liberdade de pensamento, porém visando resolver problemas tangíveis do cliente, com táticas bem fundamentadas. Mesmo que tudo isso fique só na teoria, na prática me parece uma maneira mais honesta de pensar a comunicação como solução de negócios.

Convenhamos, não há muito segredo no sucesso dessas empresas que citei. A premissa essencial delas é juntar muitas pessoas competentes num só lugar, para pensarem juntas. Isso não é nada genial, é apenas circunstancial. A partir do momento que poucos e bons incomodados se juntam, eles se mexem e fazem barulho. Entretanto, quando todos souberem fazer o que as hot shops fazem, perde-se o core business, a essência, o diferencial, e essas empresas irão pro saco, eventualmente. Posso estar sendo pessimista com relação a isto, mas otimista eu não poderia ser, já que não conheço exemplos que me provem o contrário, que já estejam consolidados. Antes de um problema de negócios, também acho que pode ser um caso de pensar no ofício em si.

O problema mesmo é consolidar a competência do planejador, antes que ela se afogue na própria fama.

Rafael Lavor

Aprendizados sobre etnografia no planejamento

Há alguns dias, recebemos na CO.R a visita da Marcela Reynolds, da B-curious. Ela deu uma palestra para nós sobre etnografia e bateu um papo com todo o pessoal da agência. Nesse texto, trago alguns dos aprendizados daquele dia.

Etnografia é a observação de pessoas em diferentes contextos. Como nossa realidade é determinada pelos contextos, só a Etnografia pode captar as nuances destas variadas situações. Coisa que não poderia ser feita num grupo de foco, pois sabemos que a sala de espelho é um contexto nem um pouco habitual na vida das pessoas. Disso, percebe-se o quanto temos que relativizar as verbalizações das pessoas, quando elas são feitas fora de seus contexto.

Mesmo na etnografia, muitas vezes, a pessoa vai responder pensando em o que o pesquisador quer ouvir. Por isso, mais importante do que ouvir e aceitar as respostas das pessoas, é observar se o comportamento delas bate com o que elas falam. A verdade está no gesto ou no comportamento.

Em uma imersão etnográfica, você não sabe onde vai estar a resposta, nem qual é a pergunta a ser respondida. Não se trata de responder, mas de descobrir o significado das coisas na vida das pessoas. Serve para descobrir questionamentos. É uma tentativa de fazer uma observação a partir dos olhos dos outros.

Descobrir sem partir de hipóteses. O pesquisador não pode ir para a casa das pessoas com nenhum tipo de estereótipo sobre ela. Essa é a principal armadilha capaz de levar o método por água abaixo. Aliás, segundo Marcela, é bom ir para uma etnografia sabendo somente o nome da pessoa. Sem saber descrições de comportamento, situação da vida dela…. Isso só restringiria o seu olhar e suas possibilidades de observação.

Ela pensa: “vou me encontrar com aquilo que eu vou descobrir, seja lá o que for.” Só isso. Um bom exercício a se fazer é observar o que não se vê em algum ambiente. Isso mesmo, comparar o que eu vejo e o que eu não vejo.

Nunca se pode induzir resposta nenhuma, nem que o pesquisador saiba que a palavra está na ponta da língua da pessoa. O importante é saber como ela tenta se expressar (verbalmente e corporalmente) para falar sobre alguns assuntos.

O nível de sofisticação dos ingleses neste assunto me surpreendeu. As agências e empresas de Londres não querem mais que londrinos façam etnografia na própria cidade. Dão prioridade a estrangeiros ou pessoas que não conheçam o lugar. Isso porque quando você está há muito tempo em um mesmo lugar, você não vê mais nada, não percebe os detalhes e nuances de comportamento.

Além de tudo isso, a mais óbvia utilidade da etnografia é descobrir qual o momento do dia e qual a maneira que alguma mídia pode atingir determinada pessoa.

Como qualquer outra técnica de pesquisa, a etnografia tem suas limitações. A própria presença do pesquisador na casa ou lado das pessoas durante todo o dia já pode modificar o comportamento delas. Eu não andaria somente de cueca dentro da minha casa, como faço normalmente, se alguém estivesse me acompanhando todo o tempo.

Diego Senise

E que tal Adverticidade?

Umas das coisas mais nojentinhas que permeia a publicidade, e todos vão ter de convir comigo, é o ímpeto de se utilizar o famoso marquetês no dia-a-dia. Do atendimento à criação, do cliente à produtora, cada setor se arma a sua maneira com termos americanizados, valiosos e pomposos, que se expressam quase sempre com vigor austero e peremptório a quem está sendo sujeitado. Tudo bem, vivemos num mundo onde a atual língua veicular é o inglês (onde já foi o francês e quem sabe será o mandarim), e estamos absortos em neologismos desnecessários e apropriações tortas que tornam nosso contato com o mundo globalizado mais fácil, por assim dizer. Entretanto, isso não significa que devemos nos capitular tão facilmente.

O marquetês pode até se configurar como uma sub-língua, recheada de neologismos e estruturas sintáticas remendadas, presente e atuante num nível sócio-lingüístico mais elevado, como na publicidade. Talvez um lingüísta moderninho avant garde afirme isso com veemência, e me tache de antiquado, conservador, e até desligado do que rola por aí. Mas, dessa vez, tentarei provar o que defendo.

O processo de aprendizado da língua, como, por exemplo, a língua natal de cada um, se dá por um mecanismo semiótico muito simples: o de associação e fixação de significados e significantes. Os significantes, de maneira simplificada, são as palavras que escrevemos ou falamos e que servem de âncora cognitiva na nossa mente, e nos ajudam a organizar nossos pensamentos em palavras. Os nossos pensamentos e percepções seriam os significados. E o contexto do aprendizado é quem define quais significados e significantes uma pessoas aprende, e quando digo contexto me refiro à vida de cada um. Num certo contexto, você pode aprender o inglês, e num outro, o português. Beleza?

Quando você precisa aprender outra língua, como num cursinho, você é tentando a não traduzir nada e sempre entender as coisas pelo seu contexto. Lembra porque os professores de cursinho sempre tentam fazer macacadas para explicar o que é monkey? Pois é. E no decorrer da coisa, você começa a formar um outro código, a fabricar uma outra gavetinha na sua mente, a aprender uma outra língua, que possui um sistema sintático e morfológico diferente, e que precisa de um contexto para esse código ser aprendido e utilizado. Tudo certo?

E depois de crescidos e encantados com o mundo da publicidade, passamos a ver nas aulas da faculdade, no emprego e nas próprias conversas com a galera do ramo a presença truncada do inglês com o português, o que, supostamente, serve para nos entendermos mais facilmente. Porém, e aqui mora o maior porém de todos, o entendimento não fica facilitado, muito pelo contrário. A necessidade de se recuperar dois códigos numa mesma construção, seja para compô-la ou entendê-la, bagunça nossos paradigmas de compreensão de ambos códigos, o que leva a criação do marquetês, um terceiro código, indeciso, nebuloso e intermediário. Mas não seria mais simples se nós pudéssemos ignorar o marquetês? Vou dar um exemplo, que montei através de coisas que vi e escutei no meu trabalho. Depois vou passar o exemplo para inglês e português.

  1. A idéia é transformá-la na top of the pop, e não na top do top. Se a gente fizer um wrap up dos nossos insights, veremos que nosso target não é trendsetter, mas também não é loser. É, tipo, mainstream. O lance aqui é trabalhar o share of mind dessa galera e se focar nos opinion leaders ligados a eles. Lembrando que o mood da apresentação tem que ser light e que precisa ter um flow consistente para chegar na brand idea.
  2. The idea is to make it top of the pop, and not top of the top. If we wrap our insights up, we notice that our target is not trendsetter, neither loser. It is kind of mainstream. The thing here is work up the share of mind of these guys and focus on the opinion leaders connected to them. Reminding that the presentation mood got to be light and that it needs a consistent flow to get to the brand idea.
  3. A idéia é transformá-la na melhor das populares, e não na melhor das melhores. Se a gente resumir nossas deduções, veremos que nosso público-alvo não faz tendência, mas também não é fracassado. É, tipo, a maioria regular. O lance aqui é trabalhar o nível de lembrança dessa galera e se focar nos formadores de opiniões ligados a eles. Lembrando que o clima da apresentação tem que ser leve e que precisa de uma seqüência consistente para chegar na idéia principal da marca.

Agora, não é mais fácil entender o inglês e o português do que o marquetês? Sério mesmo! Você só precisa de um código para colocar isso na sua cabecinha. Claro que estou sendo simplista e que isso envolve outras questões mais profundas, como o nível de imersividade do contexto de cada um nas línguas ou os processos de aprendizado social da língua, mas o argumento que coloquei aqui é básico e essencial. O cerne dessa bagulhada toda deixa claro que a gente insiste em complicar coisas descomplicadas. Tudo isso, talvez, para se fazer pomposo, estiloso e entendido. Manter um padrão de nossa língua em nós mesmos deixa tudo simples, constante e compreensível.

Não sou o primeiro a admitir isso, mas no mundo que vivemos temos que ser claros e diretos.

Parem com o marquetês, por favor. Cut the crap. Keep it simple. Sacaram?

Rafael Lavor