Viral editorial

“Mais de 100 livros foram encontrados hoje na cidade de São Paulo. A editora Matrix resolveu deixar livros nos bancos de praças, de metrôs e pontos de ônibus. A idéia é que as pessoas os encontrem, leiam, e depois troquem entre si por outros livros cedidos pela própria editora.”

Me surpreendi ao ver este caso na mídia. Talvez porque o mercado de editoras comunique muito pouco para os consumidores finais. A única coisa que vemos são propagandas dos lançamentos de best-sellers. Nunca com foco institucional da própria editora.

O que é mais interessante nest ação da Matrix é a surpresa que ela gera nas pessoas, o que as leva a comentar e difundir o que aconteceu. Com certeza, a primeira coisa que um cara que achou o livro fez hoje foi contar pra todo mundo o que aconteceu.

Não sei se esta ação muda o relacionamento das pessoas que encontraram os livros com a marca Editora Matrix. Mas, talvez, mude um pouco a relação delas com a leitura, o que já é um grande passo. Ensinar o prazer da leitura para classes baixas é um carência no Brasil – e essa “causa” ainda não foi apropriada por nenhuma marca.

Por enqunato, só sabemos que o resultado de mídia espontânea desta ação é surpreendente – porque envolve algo interessante para as pessoas e para a cidade. Ou alguém aí já tinha ouvido falar da Editora Matrix?

Diego Senise

Brincadeira de adulto

“Escuta essa… tava esperando minha comida chegar lá no Viena com meu namorado. A gente tava sem ter o que fazer e começamos a desenhar com giz de cera naqueles pepéis. Daí a gente lembrou de um amigo nosso que é meio louco, e começamos a desenhar ele de um monte de jeito diferente. Foi engraçado pra caramba. Tiramos fotos com o celular, e depois vamos mostrar para ele. Ele vai ficar puto!”

Essa foi a história que a Vanessa lá da CO.R me contou esses dias, e que me inspirou a escrever este post.

Bom, as palavras em negrito resumem a estratégia simples do Viena, e que gera muitos resultados – como essa própria história que foi contada para mim. O que mais quer uma marca senão que seus clientes saiam falando espontaneamente sobre sua experiência com ela?

Esperar a comida do restaurante é aquela hora em que você nem está escolhendo, nem está comendo. Se você não estiver no clima para conversar com a pessoa que te acompanha, aquele torna-se um momento de não-fazer-nada. Nesses momentos é que nos tornamos mais vulneráveis à comunicação das marcas, ou a qualquer coisa que nos entretenha. No caso do Viena, o simples giz e papel foram o elemento que possibilitaram uma experiência de marca diferenciada. Para completar, a experiência não se restringiu só ao momento. Ela vai se prolongar quando eles forem mostrar as fotos do desenho, quando a colocarem na internet etc.

O legal é tentar perceber que, até nesses causos banais do dia-a-dia, o sucesso de uma marca quando as pessoas misturam suas história pessoais com as histórias delas com a marca.

Esse último trecho é uma paráfrase deliberadamente chupinhada do Dr. Bob Deutsch, antropólogo que participou da última conferência de planejamento. Para ele, “marca é a fusão metafórica entre as histórias que as pessoas têm de um produto e suas próprias histórias.”

Valeu pela dica do Bob, Felipe.

O paradoxo da escolha

Fala-se muito que as pessoas querem mais customização, que quanto mais alternativas tiverem, maiores serão as chances de encontrarem algo que se encaixe perfeitamente com elas.

É interessante notar como a estratégia de customização pode diminuir a satisfação imediata do cliente com a compra. As pessoas querem sair das lojas pensando “como sou esperto, fiz a melhor escolha”. Para uma empresa, uma das piores coisas que podem acontecer é que um cliente saia pensando “putz, será que era melhor ter escolhido aquele outro? será que eu errei?”

Outro ponto a se levar em consideração é que a customização total aumenta o custo que o cliente tem, assim como falei no no post anterior. Não o custo financeiro, mas o esforço. O cara precisa pesquisar muito, ter muitas informações e indicações para chegar ao ponto certeiro de sua escolha. Opções excessivas, às vezes, incomodam, desgastam, deixam confuso e diminuem a satisfação.

Às vezes, as as pessoas ficam quebrando a cabeça para saber se fizeram a decisão certa. Isso porque o único culpado por uma erro seria ele mesmo. O peso da escolha aflige o consumidor. Existem casos em que as alternativas apresentadas são tantas, que as pessoas deixam para depois, porque precisam de mais tempo para poderem decidir.

Não quero dizer que a customização é uma péssima estratégia possíveis para todas as empresas. Só faço uma ressalva quanto ao imperativo contemporâneo que diz que, para o cliente, customização é a melhor opção.

Sobre esta questão das escolhas, Barry Schwartz fez uma ótima palestra…

Diego Senise

Orgulho de ser consumidor

Entrar no mundo publicitário de corpo e alma pode causar efeitos colaterais no lado consumidor do indivíduo. Quando estudamos aspectos do consumo relacionados a identidade, arquétipos, estereótipos, valores sociais, sentimentos e experiência, interiorizamos um espírito crítico que acaba contaminando nossos instintos e impulsos consumistas. Passamos a entender os mecanismos e a linguagem por trás de toda perfumaria das ações de marketing e, conseqüentemente, de publicidade.

Seria natural concluir que a conseqüência disso tudo deságua na desilusão e no desencantamento pelas coisas circulantes no mundo consumista. Entretanto, e obviamente, nada pode ser tão purista assim, e não é dessa maneira que a roda do capitalismo gira. Atento para esta questão devido a um sentimento raro que me abateu por esses dias: o desejo consumista.

Estava acompanhando desde o início a campanha de lançamento do Fiat Punto, assim como qualquer publicitário viciado em informação e em blogs. Apesar da indiferença inicial de costume, comecei a prestar mais atenção no meu envolvimento com a campanha: teasers em mobiliário urbano dentro da USP, comerciais 30″ e 60″ bem produzidos rolando nos programas que assisto, patrocínio em sessões de filmes na TV paga, banners na página inicial do meu e-mail, anúncios página dupla na Rolling Stone, mensagens no meu celular, e até uma restilização da logomarca Fiat que eu achei bem legal. Um plano de mídia impecável seguindo a risca o conceito bolado para atingir o público-alvo do produto: Eu.

E, por causa de um trabalho que eu estava fazendo para uma marca concorrente, até test-drive eu fiz no Punto. No final das contas, pensei “esse é o carro que eu quero“. Não que eu vá comprá-lo – porque o preço é único P do composto de marketing que falhou comigo -, mas é interessante notar o envolvimento que comunicação me trouxe, de maneira 360 realmente funcional e emocional, com o conceito da campanha ancorando todos os valores que eu partilho com a marca: independência, individualidade, conquista, sofisticação, cultura pop e jovem, entre outros. Praticamente, um caso de amor!

Se a campanha está se traduzindo em vendas, eu não sei. Mas fico muito orgulhoso por saber que ainda me encanto por produtos ordinários e corriqueiros, grupo que (no meu caso) não inclui iPods, Macs, roupas da Adidas e os novos celulares da Nokia. É quase a mesma sensação de descobrir um novo amigo dentre os meus conhecidos anônimos. Isso prova, pelo menos para mim, que meu ofício ainda tem essência – não falo da criatividade, mas sim do encantamento certeiro causado no público, aquele suspiro desejante provocado no consumidor que olha para o produto, aquele afeto extravasado de tesão consumista.

Que delícia.

Rafael Lavor

PUTZ… Não tem

A Imaginarium sempre oferece futilidades incontestavelmente agradáveis… aqueles objetos inúteis que normalmente nos encantam por seu caráter inusitado ou descolado. Há um tempo atrás, passei lá e comprei um imã muito staile pra colar na geladeira. Trata-se do “PUTZ… não tem”, que bastante gente já deve conhecer. Ele é bem simples: com aquelas canetas de ponta grossa, as pessoas escrevem nos espaços em branco o que está faltando na geladeira ou na dispensa. Depois apagam, e podem escrevfer de novo.

E foi somente depois de alguns meses usando o Putz, que eu me toquei sobre a simplicidade e genialidade dessa idéia. É impressionante como este simples imã é capaz de modificar o comportamento das pessoas e ainda impulsionar o consumo de uma família inteira. Existe uma série de fatores que explicam o que estou dizendo.

Primeiro de tudo, o Putz é muito mais prático do que a velha lista de compras, que sempre é escrita de última hora num papel amassado. Além disso, deixar uma lista de compras disponível e, pincipalmente, visível num dos lugares mais visitados da casa facilita muito o fluxo de informações entre os influenciadores (normalmente os filhos e o marido) e os compradores (normalmente, a mãe).

Essa é uma das grandes sacadas do Putz. A maior comunicação entre os moradores de uma mesma casa acarreta, indiretamente, um aumento da FREQUÊNCIA de compra de determinados produtos no supermercado. Obviamente, os consumo que mais tende a subir é o de produtos de geladeira. Imagine uma mãe que, toda vez que passa pela sua cozinha, vê que seus familiares estão falando diretamente com ela: “Putz… não tem bolacha, iogurte”. Ela ficará com aquele peso na cosciência e, na primeira oportunidade que tiver, vai comprar o que foi pedido. Não esperará a próxima compra do mês. Segundo o marketês, isso aumentaria o share of pocket (porcentagem mensal de grana que a pessoa destina à determinada empresa).

A outra grande sacada, e na minha opinião mais fantástica ainda, é o apelo emocional que o Putz carrega. Ver a letrinha do seu próprio filho “pedindo” por algo na porta da geladeira é o maior apelo ao consumo que pode existir. Quão persuasivo é isso? O quão barato é isso? Muito mais do que um anúncio sobre uma promoção qualquer.

Além disso tudo, o Putz é uma forma interativa e divertida de comunicação dentro de casa, pois abre espaço para manifestações de todo tipo inclusive desenhos e grafitis, sempre voltados para a compra de alguma comida que está faltando. Em pouco tempo, ele torna-se parte integrante da casa… e as pessoas acostumam-se com um hábito de escrever lá.

Parece que Pavlov, teórico do behaviorismo e influenciador da publicidade, tinha razão. As pessoas realmente reagem a estímulos destinados a elas… e se condicionam a repetir automaticamente seu comportamento quando o estímulo se repete. Por que não estimular o consumo de maneira agressiva (dentro da casa), funcional e divertida ao mesmo tempo?

Obviamente, você já percebeu que esta foi uma idéia excelente, porém executada pela empresa errada… ou melhor, não aproveitada pelas empresas certas. Claramente, ela é voltada para uma empresa de supermercado. Pode-se dimensionar o potencial dessa idéia pensando que ela pode transformar-se tanto em uma campanha de relacionamento, como em uma campanha para aumentar as vendas.

Isso sim é uma idéia que faz diferença na vida das pessoas e, principalmente, das empresas.

Diego Senise

A hora do NÃO-FAZER

Numa viagem ônibus pro interior pela empresa de transporte Rápido Ribeirão, fiquei surpreso com a simplicidade e eficácia de uma idéia.

Logo na entrada do ônibus, havia distribuição gratuita de jornais Estado de São Paulo. Nos bancos do ônibus havia propaganda institucional do Estadão.

O Estadão acertou em cheio na escolha no espaço de tempo da distribuição. Esta é justamente uma hora do não fazer – momentos em que as pessoas não fazem praticamente nada além de esperar o tempo passar. Normalmente, nestes períodos de não fazer, as pessoas têm uma predisposição maior às ações de comunicação: não há aquela interrupção indesejada do que a pessoa está fazendo, até porque não há o que interromper. Não consigo pensar em outra situação da correria do dia-a-dia em que uma pessoa teria tanto tempo livre para conhecer a fundo as colunas e matérias de um jornal.

Não vou exagerar. Até dentro de um ônibus existe concorrência: as músicas do iPod, uma conversa com a pessoa ao lado, outras leituras, palavras cruzadas, a paisagem e, principalmente, o sono.

Quando vence esta concorrência, conseguindo a cobiçada atenção do leitor, o Estadão atinge seus prospects de duas maneiras. Mostra ao não-leitor de jornais a importância de estar bem informado e muda os estereótipos que os leitores de outros jornais têm. Justamente o que aconteceu comigo (leitor da Folha). Provavelmente, as pessoas não descerão do ônibus ávidas a assinar o jornal o mais rápido possível. Porém, a simples leitura durante a viagem tem potencial para mudar a percepção das pessoas em relação à marca – o que já é um grande passo.

Além disso, a distribuição de bom conteúdo jornalístico gratuitamente ainda agrega valor à Rápido Ribeirão porque mostra a preocupação da empresa em tornar a viagem menos entediante. Ou seja, melhora a experiência de consumo de seus passageiros com a empresa de transporte.

A idéia não é revolucionária, mas traz benefícios para ambas empresas de forma barata e ainda consegue fazer alguma diferença na vida das pessoas que viajam.

Diego Senise

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Não somente em ônibus, mas em aviões também. Varig, BRA, Ocean Air, TAM e Gol já disponibilizam seus encostos como canais de contato com o consumidor – isso sem falar nas táticas de sampling e de product placement que rolam durante o vôo. Uma mídia meio cara (lembrando que os aeroportos e aviões são os espaços mais caros para se anunciar), mas bem segmentada e com ótima relação tempo de exposição de marca por consumidor.

É bom lembrar também da ação da Nokia nos aviões da Gol. Da mesma maneira, os encostos traseiros traziam mensagens diversificadas sobre os novos produtos da Nokia, com uma linguagem bem direcionada em anúncios variados – a cada fileira, 3 anúncios diferentes. Além de tudo, a Gol disponibiliza revistas institucionais em cada assento. E advinha? Lá encontram-se outros anúncios da Nokia, bem mais elaborados, e falando dos mesmos produtos.

Estratégia de campanha bem formulada, com linguagem, público-alvo e canais bem alinhados, e aplicados exatamente na(s) hora(s) do não-fazer, deixando um relevante residual de marca – e isso é o que importa.

Rafael Lavor